從本質(zhì)上講，戰(zhàn)略家的工作就是要去理解競爭和應(yīng)對競爭。然而，經(jīng)理人有時會過分狹義地理解競爭，認(rèn)為競爭只限于現(xiàn)代社會中面對面的競爭。其實，對于利潤的競爭已經(jīng)超越了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并涵蓋了其他四種競爭力量：買方、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代產(chǎn)品或服務(wù)。這五種競爭力量擴(kuò)展之后的競爭決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并且形成了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭交互作用的特性。

正如不同產(chǎn)業(yè)之間表面上存在的不同一樣，盈利能力的各種推動力之間也存在差異。比如，全球汽車產(chǎn)業(yè)看上去與全球藝術(shù)品市場或者制度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍W洲保健品產(chǎn)業(yè)市場沒有絲毫的共同點。然而，為了理解上述三種市場中每一種市場的產(chǎn)業(yè)競爭和企業(yè)盈利能力，我們必須按照五種競爭力量對基本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析（見圖1-1）。

對于存在激烈競爭的產(chǎn)業(yè)，諸如航空、紡織和酒店產(chǎn)業(yè)，幾乎沒有哪家企業(yè)能夠獲得理想的投資收益率。如果競爭不激烈，諸如在軟件、軟飲料和化妝品產(chǎn)業(yè)，那么許多企業(yè)都會取得可觀的利潤。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定著競爭和盈利能力，不管這一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出的是產(chǎn)品還是服務(wù)，是剛剛興起還是已經(jīng)成熟，是否為高科技產(chǎn)業(yè)以及是否受到調(diào)控。許多因素（包括天氣與產(chǎn)業(yè)周期）都能夠在短期內(nèi)影響到產(chǎn)業(yè)的盈利能力，而以競爭力量表現(xiàn)出來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)卻決定著產(chǎn)業(yè)的中長期盈利能力（見圖1-2）。

對競爭力及其基本層面的理解有助于揭示出當(dāng)前產(chǎn)業(yè)盈利能力的根本原因，同時也為長期預(yù)計和影響競爭（以及盈利能力）提供了一個概念框架。一個健康的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)自有地位一樣，為戰(zhàn)略家所關(guān)注。對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深入理解對于高效率的戰(zhàn)略定位也至關(guān)重要。我們將會看到，保護(hù)競爭力量并使它們滿足企業(yè)的要求是制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵（參見本章插入內(nèi)容“實踐中的產(chǎn)業(yè)分析”與“產(chǎn)業(yè)分析的典型步驟”）。

實踐中的產(chǎn)業(yè)分析

好的產(chǎn)業(yè)分析都會密切關(guān)注盈利能力的結(jié)構(gòu)性基礎(chǔ)。首先，要準(zhǔn)確了解周期。產(chǎn)業(yè)分析的基本任務(wù)之一是將暫時性或者周期性變化與結(jié)構(gòu)性變化區(qū)分開來。特定產(chǎn)業(yè)的全部商業(yè)周期是準(zhǔn)確判斷周期的一項良好的準(zhǔn)則。對多數(shù)產(chǎn)業(yè)來講，3~5年的周期是正常的，盡管在某些投入產(chǎn)出周期較長的產(chǎn)業(yè)（比如采礦業(yè)）中，周期可能會長達(dá)10年甚至更久。我們分析的焦點應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)周期內(nèi)的平均盈利能力，而不是某個特定年度的平均盈利能力。