“看不見的消費(fèi)者在傳播的暗處，隨時隨地可能對品牌做出意想不到的批評。弄不好就會對整個品牌的發(fā)展有不良影響。我們公司都快要全民皆兵了。”

“病毒營銷是目前市場營銷中很重要的模式。目前的網(wǎng)絡(luò)媒體跟傳統(tǒng)傳播有一項(xiàng)不同就是WOM（Word Of Mouth），即‘口碑傳播’。以前你可能花很多錢在不同的媒體去買廣告、去投放廣告，但是無論怎樣它傳播的都只是傳達(dá)到一個點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)卻使每一個人都變成一個傳播媒體，這樣我們可以很快一個傳一個、一個傳一個地傳播給很多人。或許我就放在我的博客上面，就有很多人會看到。這真是說我們把每一個人當(dāng)成一個傳播媒體。但這個媒體如果沒有用好可能會是一個負(fù)面媒體?！?/p>

“網(wǎng)絡(luò)傳播的確是一把雙刃劍。怎樣能夠?qū)⑦@個平臺好好地利用，是我們做市場的一直在尋找的。”

因此，多數(shù)廣告主依然是在試探性地把互動網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)做新媒體使用，而非把它作為對品牌傳播具有長遠(yuǎn)價值的傳播平臺，這也是數(shù)字營銷傳播發(fā)展的瓶頸，數(shù)字營銷傳播在品牌建構(gòu)過程中原本能夠勝任的角色到目前為止依舊處于未盡其職階段。

面對數(shù)字營銷傳播，廣告主呈現(xiàn)出較為矛盾的心理。一方面，數(shù)字生活空間的立體化，有利于廣告主的品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，但是由于競爭激烈化、傳播透明化，目前廣告主難以完全掌控和管理這個平臺。實(shí)際上在這里已經(jīng)提出了一個關(guān)鍵的問題，適應(yīng)數(shù)字生活空間的營銷傳播的一個重大變化，就是首先要對傳播進(jìn)行管理。如何完成這個任務(wù)，正是本書所要探討的核心問題。

促銷和品牌塑造目的的統(tǒng)一

企業(yè)營銷傳播的目的，可以歸納為產(chǎn)品促銷和品牌構(gòu)建。即便是在倡導(dǎo)品牌和整合營銷傳播的時代，產(chǎn)品銷售依然是營銷傳播的最終目的，因此在具體的營銷傳播實(shí)施過程中，一般是由廣告主的市場和銷售兩大龍頭部門共同來推進(jìn)營銷傳播的展開，也就是說，在營銷傳播過程中，廣告主有兩大部門起著重要的作用，一個是市場營銷部門，另一個是銷售部門。而在整體戰(zhàn)略制定時，促銷往往被界定為季節(jié)性或階段性的市場目標(biāo)，以特有的促銷傳播策略完成促進(jìn)銷售的傳播目的。而當(dāng)建立品牌成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目的時，傳播策略和傳播執(zhí)行往往會遭遇一種矛盾的狀態(tài)，即促銷與品牌構(gòu)建的矛盾。短期的促銷行為往往對品牌形象的長期構(gòu)建貢獻(xiàn)甚微，而單純的品牌形象廣告?zhèn)鞑バ问诫y以涵蓋促銷信息，達(dá)到迅速形成銷售的效果。

在大眾傳播時代，促銷和建立品牌這兩個目的由于難以同時達(dá)成而經(jīng)常使每一次的廣告目標(biāo)流于單一。在營銷傳播運(yùn)作中，由此帶來的促銷和建立品牌的矛盾，繼而可能帶來廣告主的內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)與營銷團(tuán)隊(duì)的矛盾。雖然廣告公司直接面對的是廣告主的營銷部門，但是銷售對于任何產(chǎn)品都會是企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。服從于短期的銷售壓力的營銷傳播給長期品牌構(gòu)建帶來影響，為了更多地傳播促銷的信息，品牌價值的傳播會有可能因此被減弱，這往往導(dǎo)致兩個部門之間的矛盾是難以調(diào)和的。即便是到了整合營銷傳播時代，整合營銷傳播創(chuàng)始人唐·舒爾茨教授仍然把短期促銷和建立品牌作為整合營銷傳播相互分開的兩個不同的目標(biāo)。