3． 廣告主和廣告人起點(diǎn)相同

這是一個(gè)大家都需要學(xué)習(xí)的時(shí)代。在大眾傳播時(shí)代，廣告公司擁有的是專業(yè)廣告從業(yè)人員，從傳播策略、創(chuàng)意執(zhí)行到媒體購買形成了專業(yè)的服務(wù)體系，最終提供給廣告主的是專業(yè)傳播服務(wù)。但如今大家都是學(xué)生，在不斷變化的數(shù)字生活空間需要將營銷傳播的經(jīng)驗(yàn)與不斷更新的新型媒體相結(jié)合，與品牌的核心價(jià)值和產(chǎn)品特征相結(jié)合。筆者在研究過程中發(fā)現(xiàn)，無論是廣告主還是廣告人都必須處于學(xué)習(xí)狀態(tài)，才能使自身不落后于行業(yè)發(fā)展潮流。同時(shí)，由于廣告主更關(guān)注和了解自己的產(chǎn)品和品牌，對(duì)數(shù)字生活空間的網(wǎng)絡(luò)傳播與品牌之間的關(guān)系理解得更加深入，因此在目前階段廣告公司失去了一定的優(yōu)勢(shì)。往往由廣告主的營銷人員提出傳播策略，然后由廣告公司細(xì)化執(zhí)行方案，很多廣告公司只能被動(dòng)地提供具體的支持層面的執(zhí)行服務(wù)。

傳統(tǒng)的廣告公司由于慣性思考，往往依舊用傳統(tǒng)媒體的角度來考慮數(shù)字生活空間這種新的傳播形式，因此經(jīng)常很難很好地利用數(shù)字生活空間幫助企業(yè)品牌運(yùn)作互動(dòng)營銷。與此同時(shí)，一些廣告主對(duì)數(shù)字生活空間的敏感和認(rèn)識(shí)要大大超過傳統(tǒng)的廣告公司?，F(xiàn)在有不少成功的營銷傳播案例，幾乎每個(gè)傳播策略都是來自于廣告主的營銷人員。例如，諾基亞2009年傳播效果不錯(cuò)的幾個(gè)互動(dòng)營銷傳播活動(dòng)，“玩樂派對(duì)”和“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”等都是由諾基亞自己的營銷人員策劃，由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和營銷傳播服務(wù)公司共同執(zhí)行的。廣告主經(jīng)常不再像大眾傳播時(shí)代那樣深度地依賴廣告公司的專業(yè)服務(wù)，目前許多廣告營銷傳播公司更多的是作為營銷傳播中的執(zhí)行部門，而廣告主常常擺脫廣告公司，直接在數(shù)字生活空間進(jìn)行產(chǎn)品的直接推廣。有的廣告主甚至認(rèn)為，沒有了作為中介的廣告公司，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接合作，溝通更順暢，信息傳遞更直接。也就是說，在數(shù)字生活空間中，廣告主和各類平臺(tái)形成了一種更加緊密的合作關(guān)系，品牌與各種新型傳播資源能夠更好地直接結(jié)合在一起，而此時(shí)廣告公司的專業(yè)性卻經(jīng)常難以施展，廣告公司甚至似乎變得可有可無了。這是整個(gè)傳統(tǒng)營銷傳播行業(yè)的悲哀。

廣告主主導(dǎo)地位的“喪失”和技術(shù)“恐懼”

1． 廣告主主導(dǎo)地位的“喪失”

在大眾傳播時(shí)代，營銷傳播模式以傳播為核心，廣告主在整個(gè)營銷傳播中處于主導(dǎo)地位。廣告公司是以收取代理費(fèi)或服務(wù)費(fèi)用的方式作為廣告主在營銷傳播上的代理者和執(zhí)行者，而廣告從策略確立到廣告創(chuàng)意的執(zhí)行最終都是由廣告主決定的。換言之，無論營銷傳播歷經(jīng)了怎樣的變遷，在產(chǎn)品主導(dǎo)的4P時(shí)代、倡導(dǎo)消費(fèi)者為中心的4C時(shí)代、以創(chuàng)建品牌為核心價(jià)值的品牌時(shí)代，還是整合營銷傳播時(shí)代，最終需要實(shí)現(xiàn)的都是將產(chǎn)品或品牌信息傳播到廣告主認(rèn)定的目標(biāo)消費(fèi)者那里。雖然廣告主的營銷人員與廣告公司都花了巨大的力氣研究作為消費(fèi)主體的目標(biāo)消費(fèi)者，認(rèn)為消費(fèi)者是決定產(chǎn)品和品牌生命力的重要因素，但實(shí)際上廣告主在整個(gè)營銷傳播的過程中，一直是決定者和主導(dǎo)者。而在數(shù)字生活空間中，雖然廣告主依舊作為出資方將其產(chǎn)品或品牌推向互動(dòng)傳播平臺(tái)，但是其主導(dǎo)地位卻已經(jīng)更多地被消費(fèi)者取代了。