討論營銷傳播變化,企業(yè)所面對的新的傳播環(huán)境是必須要關(guān)注的前提。這次營銷傳播領(lǐng)域的重大變化雖然有市場因素,但是互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是更為關(guān)鍵的影響力。如果要提出企業(yè)應(yīng)該做什么,那么這種新的模式必定要解決企業(yè)在挑戰(zhàn)中出現(xiàn)的新的問題。
“全程”參與與隨時反應(yīng)
企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)在發(fā)生變化。2010年年底,筆者邀請今麥郎的侯興福副總裁來北京大學(xué)為整合營銷傳播研究生課程班的同學(xué)講課。講課之前,他向筆者道歉,說上課的時候手機(jī)必須開機(jī),因?yàn)樗麆偙蝗蚊?fù)責(zé)企業(yè)的危機(jī)公關(guān),他的手機(jī)必須24小時隨時可以接電話。
在互聯(lián)網(wǎng)的時代,信息流通的速度是以秒來計(jì)算的,而且當(dāng)所有的人都可以隨時隨地發(fā)布內(nèi)容的時候,企業(yè)的所有行為已經(jīng)被直播化了。也就是說,互聯(lián)網(wǎng)推動整個社會進(jìn)入了一個直播時代。危機(jī)隨時可能發(fā)生,當(dāng)然機(jī)會也隨時可能出現(xiàn)。企業(yè)的營銷傳播不再是階段性地按照某一個規(guī)劃來執(zhí)行,而是每時每刻要準(zhǔn)備應(yīng)對危機(jī),隨時隨地要抓住機(jī)會進(jìn)行營銷。
現(xiàn)代廣告是大眾傳播發(fā)展的產(chǎn)物,廣告主是信息的發(fā)布者和傳遞者,在整個廣告運(yùn)作流程中,廣告主通過廣告公司向消費(fèi)者發(fā)布并傳遞品牌信息。廣告主既是信息的發(fā)送主體(最終是廣告主決定向受眾傳遞什么信息),同時也是信息傳遞的監(jiān)督者(廣告主監(jiān)督廣告公司是否把信息傳達(dá)給了目標(biāo)消費(fèi)者并關(guān)注其傳播效果)。也就是說在大眾傳播時代,廣告主的作用在于:決定傳遞信息的內(nèi)容,監(jiān)督廣告代理公司貫徹執(zhí)行信息傳遞任務(wù),并通過第三方調(diào)研審查廣告?zhèn)鞑バЧ?。而在互動網(wǎng)絡(luò)傳播時代,廣告主的作用發(fā)生了很大變化,他們除了決定廣告策略和廣告信息的內(nèi)容,還必須“全程”參與廣告?zhèn)鞑サ膱?zhí)行,必須對數(shù)字生活空間的信息反饋?zhàn)龀鰧?shí)時的反應(yīng),具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
1.必須承擔(dān)更多的責(zé)任
在寫作過程中,筆者對海內(nèi)外具有代表性的廣告主企業(yè)的市場營銷人員共17人進(jìn)行了訪談,涉及日用品、食品、餐飲、啤酒、數(shù)碼電子產(chǎn)品、城市形象、航空、通信運(yùn)營商、化妝品、奢侈品等多種品類。無論是國內(nèi)的還是國外的廣告主,當(dāng)被問及傳統(tǒng)營銷傳播與互動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的差異時,幾乎都認(rèn)為,在數(shù)字生活空間,互動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播對市場營銷人員的要求更加嚴(yán)格,他們必須不斷學(xué)習(xí)新的知識,緊盯市場潮流,關(guān)注最新的營銷傳播形態(tài),否則便面臨歷史的自然淘汰。
筆者在訪談中關(guān)注到,廣告主面對數(shù)字生活空間的營銷傳播所感受到的緊迫感。
“這一兩年對市場營銷人來講是一個更新?lián)Q代的時刻?!?/p>
“大部分的傳統(tǒng)營銷是利用傳統(tǒng)媒體,如電視、戶外、平面、零售店廣告,這些形式對從業(yè)人員把握目標(biāo)消費(fèi)者的要求并不高,但是新媒體的出現(xiàn),尤其是在互聯(lián)網(wǎng)營銷成為整合各個媒體的潤滑劑的現(xiàn)在,對各方面的市場營銷傳播人員的水平要求都越來越高。”
“中國網(wǎng)民的參與度、熱情度、活躍度、表現(xiàn)力與其他國家相比都勝一籌。如此一來,我們不了解用戶的需求,不投其所好,便不會得到任何回音。這就要求從業(yè)人員要了解最新的網(wǎng)絡(luò)事物,明白什么是潮流,什么是老土?!?/p>
“中國新媒體發(fā)展速度快,營銷人的更新?lián)Q代會在這一兩年加快進(jìn)行,過去的營銷思路在今后的一兩年一定會被淘汰?!?/p>