蜂窩電話是項新技術(shù),但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大規(guī)模組織技術(shù)的創(chuàng)新想法。

——喬治?卡爾霍恩(George Calhoun),作家

當(dāng)我們中很多人還沒?適應(yīng)3G手機的高速功能時,4G無線技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了,1G、2G、3G、4G、WiFi(Wireless Fidelity)、WiMax。這些僅僅是技術(shù)平臺,還是我們真的需要了解它們?我們的答案是:需要。特別是對那些無法想象技術(shù)對我們的生活和組織有多大影響的人和公司來說,更是如此。我們不需要仔細(xì)尋找,就能發(fā)現(xiàn)很多錯過“未來”變革信號的例子,也能夠發(fā)現(xiàn)很多高估新興技術(shù)的例子。許多技術(shù)在對市場產(chǎn)生重大影響之前就已經(jīng)出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的30年,才使零售市場產(chǎn)生了巨大變革。如圖1—2所示,在通信互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的道路上,“躺著許多過度投資于發(fā)大財機會的公司的尸體”,最多的?那些已經(jīng)開始大幅度變革、而消費者并不準(zhǔn)備作出任何改變的公司的尸體。

另一個例子是生物科技,基于基因技術(shù)的藥物發(fā)明的美好愿景已經(jīng)傳播了很多年。人類于1953年發(fā)現(xiàn)了DNA,并于1972年完成了首個基因序列的測定。然而人類基因圖譜,直到30年后的2003年才完成。生物基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)規(guī)模于2000年達(dá)到230億美元,2005年上升到500億美元,而投資卻高達(dá)3 500億美元。許多難以預(yù)料的社會、政治和技術(shù)障礙使生物技術(shù)對醫(yī)療保健市場產(chǎn)生巨大影響的時間要預(yù)計的晚得多。許多投資者,包括政府,在基因工程項目上進(jìn)行了大量投資,最終發(fā)現(xiàn)這一技術(shù)在當(dāng)下還不成熟。

【深度見解】新興技術(shù)難以預(yù)測,忽視重要信號將會增加我們短視或過度反應(yīng)的概率。

電子商務(wù)的回報滯后和生物技術(shù)的市場影響,以及無線技術(shù)的發(fā)展都是很難預(yù)測的。回溯到1947年,當(dāng)貝爾實驗室首次提出移動電話概念時,沒有人能夠想象得到,這一新技術(shù)滯后了幾十年才出現(xiàn)。全球性的無線革命和其他許多新出現(xiàn)的技術(shù)一樣,也會出現(xiàn)滯后反應(yīng),但是大型公司如FCC和AT&T卻沒有看到這些技術(shù)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

首先,AT&T低估了無線通信的重要性。1984年,AT&T相信了一份由麥肯錫咨詢公司提供的報告。該報告聲稱,無線電話用戶到2000年將低于100萬,而實際上,這一數(shù)字是7.4億。移動通信技術(shù)當(dāng)時還不成熟——經(jīng)常掉線,信號不好,并且耗電量較大——因此AT&T放棄了進(jìn)入這一巨大市場。直到1994年,AT&T花費115億美元收購了McCaw移動通信公司,才成為AT&T移動通信公司。AT&T于2004年將該公司出售,售價高達(dá)410億美元(《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》,2005年1月)。

從上述評論中可以看出AT&T典型的短視行為。第一代移動通信或1G的產(chǎn)品包括大哥大和磚頭式的無線電話(見圖1—3)。這種手機僅由部分專業(yè)用戶和關(guān)注安全的消費者使用。在北美,駕車者可能發(fā)現(xiàn)有大面積的區(qū)域還沒有覆蓋信號。當(dāng)時,移動電話體型巨大且非常昂貴(售價1 500美元或更高)。服務(wù)收費非常高,而且并不是哪里都可以使用。

【深度見解】如同許多新出現(xiàn)的技術(shù),無線技術(shù)開始似乎并沒有吸引力,并且很不經(jīng)濟(jì),直到消費者理解了移動性的價值。