聽聞《創(chuàng)意的秘密》（How to Do Better Creative Work）一書已被翻譯成中文并將于年底前付梓，我深感榮幸。這本書已經(jīng)有了英語版、西班牙語版以及意大利語版，而中文版即將面世的消息則尤其令我驚喜不已——中國是當前全球范圍內(nèi)成長最快的廣告市場。

我的心愿是，為使中國的廣告市場在全球范圍內(nèi)“成長最快”之外更進一步地成為“質量最高”的廣告市場盡上微薄之力?？紤]到世界其他地方的廣告市場（至少是在時間上）領先中國100年的事實，這個愿望不免野心太大。但我真心認為，缺乏經(jīng)驗并非一個多么要命的缺陷。事實上，在當前的情勢之下，紐約、悉尼、倫敦或東京的一個23歲的廣告人并不一定比他/她身處廣州、北京、深圳或上海的同行多懂多少。這是因為，在相對“一成不變”的西方廣告市場，無論是新人還是老人都不太懂得從行業(yè)悠久的歷史中學到新東西。

如我在本書的結語部分所指出的，成熟的廣告市場很容易被相關外界變化和時新觀念攪得心神不寧；而近期以來的世界性經(jīng)濟危機尤其使得歐美等地的營銷人員感到惶恐不安，因而，為了贏得廣告客戶的認可和青睞，他們甚至比其他地方的營銷人員更加需要 “新的魔力公式”（magic new formula）。同時，由于經(jīng)濟形勢嚴峻，本已少得可憐的培訓預算也被削減，因而極少廣告公司有能力/資金和熱情去培訓員工。也就是說，廣告從業(yè)人員極少獲得以下——本書正文將會詳細闡述——幾個重要方面的培訓：（1）如何撰寫創(chuàng)意簡報；（2）銷售主張“誠壹”（single-minded）的重要性；（3）“絕妙”創(chuàng)意的目的；（4）如何識別、抓取“絕妙”創(chuàng)意；（5）如何向廣告客戶販賣“絕妙”創(chuàng)意。

在西方廣告行業(yè)中極為常見的員工培訓不足使得中國的廣告同仁們獲得了一個后來者居上的大好機會。但首先必須認清一點，中國的廣告行業(yè)整體上畢竟是落在其西方同行的后面。因而，三項頭等大事是：培訓、培訓、再培訓！

如本書第1、2章所說，培訓的基本內(nèi)容是學習。認真學習這兩章，并閱讀我在第1章末尾處的推薦書籍。這可以幫助你克服經(jīng)驗不足的劣勢。事實上，所有的行業(yè)之間總是存在一些共通的“方法論”（methodology）知識，廣告行業(yè)——以及任何其他行業(yè)——總是可以從別的行業(yè)領域汲取一些的方法或原則并做相應的變通或改造。這個行業(yè)間相互學習“方法論”知識的過程可以說是永無止境的，這也是廣告從業(yè)人員不斷磨礪自身、力臻世界一流水準的重要途徑之一。

行業(yè)之間相互學習固然必要且重要，但這不是說你應當模仿別人如何為廣告作品起標題，如何排版、設計。記住，適用于一國的廣告作品對于另一國未必有效。可能的文化差異必須引起重視，你的作品必須有所體現(xiàn)。不，我所說的他人的“方法論”知識指且僅指所有男男女女——無論他們來自何處——之間的共性，這種共性是“人性共通”層面上的共性。比爾·伯恩巴克說得最恰切：“歷經(jīng)數(shù)百萬年，人類的各種天性才得以進化至今天的模樣。而進一步的完善則還需要另外一個數(shù)百萬年?，F(xiàn)在人們非常熱衷于談論‘變化當中的人’，但人與人的溝通和傳播只能著眼于‘不變的人’：始終不變的是生存、受人欽佩、追求成功、愛與被愛、照料家人的堅強意志和決心。”本書正文的末尾處，我原樣引用了他的這段話。

美國廣告創(chuàng)意之父伯恩巴克還說，欲使廣告作品收獲實效，首要的秘訣就是把握廣告受眾——你的販賣對象——的欲望和需求。通常，這只是一件再“簡單”不過的事情：找出廣告受眾所面臨的問題，并使廣告受眾明白你的產(chǎn)品或服務為何能夠解決他們所面臨的問題。但是，在某些成熟的廣告市場上，人們反而不再記得或者有意識地忽略了他們曾經(jīng)奉為圭臬的真理。我希望，讀過這本書之后，你可以將這條真理貫徹到底。在這個過程當中，你還應使你的客戶也參與進來——這其實是建立并維持良好、順暢的廣告公司—廣告客戶關系的最大挑戰(zhàn)所在。

我曾在中國做過短暫的停留和訪問，再加上我的聽聞和閱讀，中國的廣告客戶大抵是并不十分尊重他們的廣告代理商的。也就是說，中國的廣告客戶視廣告代理商為“供應商”——而非“合作伙伴”。這在較年長的廣告客戶中尤其常見，他們從小接受的觀念是，廣告是騙人的，“創(chuàng)意”和“創(chuàng)新”是危險的。廣告公司必須設法克服客戶的這種態(tài)度。我曾經(jīng)說過，“培訓、培訓、再培訓”是廣告公司的三項頭等大事，此處我還想說的是，“培訓你的客戶”是運作廣告公司的重中之重。

我對于中國廣告同仁的建議是，在正式的提案會議之外/前，邀請廣告客戶與你展開非正式的探討，讓他們相信，優(yōu)秀的廣告作品對于他們的商業(yè)成功至為關鍵。在此基礎上，讓他們明白優(yōu)秀的廣告作品必須經(jīng)過哪些流程才能實現(xiàn)以及他們自己在這個過程中應當發(fā)揮怎樣的作用。如果你未能成功地將客戶的態(tài)度轉變過來，你的工作就會變成一場與客戶的戰(zhàn)斗，客戶就將成為你的敵人，而非朋友或合作伙伴。

從某種意義上來說，本書內(nèi)容即是如何將客戶由“敵人”變成“朋友”，以使你有精力專注于“做出更好的作品”這件事情本身。進而，你的工作/生活才可能愉快且高產(chǎn)。衷心希望本書能夠幫你實現(xiàn)上述目標。倘若本書使你獲得了任何益處，煩請告知harrisosteve@googlemail.com。不勝感激之至！

哈里森·史蒂夫

2012年1月