我是一名平面設計師，兩年前進入國內(nèi)一家設計公司就職，工作的內(nèi)容是為客戶的品牌做設計（有人稱之為“品牌設計”，但我認為用這個詞并不算準確）。工作一段時間后，我開始懷疑我們的工作是否真正能為企業(yè)提升品牌起到作用。我的懷疑來自于工作流程和工作內(nèi)容。

首先，我們的工作流程缺少很重要的一環(huán)，那就是調(diào)研和制訂策略。在發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意之前，我們的工作就是在搜索引擎里尋找與客戶相關的只言片語和圖片信息，但是這些不著邊際的資料的累積并不能使我們找到支撐創(chuàng)意的基點。于是，設計方案的形成不是建立在有明確目的的策略思想之上，而是基于很多不同表現(xiàn)手段或風格的展示。有些客戶也樂于看到這些沒有思想內(nèi)容的形式表演，然后像選美一樣挑選方案。這也為設計公司這么做提供了市場。雖然調(diào)研與策略的形成是一項綜合了多種學科的復雜工作，并不是設計師能夠包辦的，但是它是必不可少的。其次，我們忽略了某些工作內(nèi)容的重要性，比如品牌使用規(guī)范的制定。當品牌識別基本的視覺元素確定后，就要編輯和制定品牌使用規(guī)范手冊了，可是我們在面對這項工作時，根本沒去實地考察客戶企業(yè)真正的需求，而是套用先前案例的模板。規(guī)范手冊的內(nèi)容編輯就更不用說了，有些項目是簡單重復的，而有些項目是企業(yè)根本不需要的，據(jù)說這么做只是為了增加手冊項目而提高收費。

現(xiàn)在不少設計公司都把“品牌”二字放在公司名稱里，或者在網(wǎng)站上加上“品牌咨詢”或“品牌策劃”這類項目，這已經(jīng)成為一種趨勢，貌似不和品牌拉上關系，就會被市場淘汰。這種現(xiàn)象的根源就是很多人把品牌工作和設計工作等同起來。這樣看問題的人不止是設計公司，還有一些客戶。但是對于設計公司來說，有些問題還是早點認識比較好。

比如，標志設計與企業(yè)行為有何關系？設計公司能否承擔企業(yè)品牌塑造的整體業(yè)務？是否有這樣的專門人員能夠承擔設計之外的調(diào)研和咨詢工作？如何認識設計在整個品牌咨詢工作中所處的位置？如果回答不了，那么提交給客戶的最終成果只是一套不實用的規(guī)范手冊而已，所謂的“品牌設計”只不過是一個面子工程，根本觸及不到企業(yè)的靈魂。這樣做，無異于把設計看做是沒有含金量、不被人尊重的工作。當然，國際上很多著名的品牌咨詢機構也是從平面設計的業(yè)務起家的。他們的成功之道、關于品牌的理論值得我們研習。帶著上面的這些問題，我開始以一名設計師的角度去研究國外的有關著作。Brand Handbook就是其中之一。這本書的作者沃利·奧林斯先后創(chuàng)立了世界著名的Wolff Olins和Saffron品牌咨詢公司。與國內(nèi)很多品牌咨詢機構的創(chuàng)始人不同的是，沃利·奧林斯并不是出身于設計背景?；蛟S這也從某種程度上證明，品牌的問題不是只靠平面設計就可以解決的。

這本書不僅從宏觀的角度介紹了品牌是什么，也從微觀的角度告訴讀者實施品牌計劃的具體步驟。內(nèi)容不僅適合希望開展品牌計劃的企業(yè)，也可為國內(nèi)很多與品牌有關的設計公司提供參考。我期望，翻譯此書，能夠?qū)οＭ私馄放?，并且從事品牌相關工作的人有所幫助，特別是我的同行——平面設計師。

劉興華

2011年9月1日于聚云堂