漢王科技決定2007年上馬電子書(shū)，并取了一個(gè)專有產(chǎn)品名稱“電紙書(shū)”。2008—2009年漢王電紙書(shū)成為國(guó)內(nèi)電子書(shū)銷量第一，占有當(dāng)年70%以上的出貨量，2010年3月18日，漢王戴著電子書(shū)行業(yè)第一品牌的王冠成功登陸創(chuàng)業(yè)板。

2010年3月18日，漢王科技發(fā)布2010年年報(bào)：公司全年總收入突破12億元，較2009年增長(zhǎng)11271%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)879016萬(wàn)元。

三年亮麗業(yè)績(jī)還沒(méi)散去，2011年4月18日，漢王2011年一季度報(bào)出臺(tái)：營(yíng)業(yè)收入同比下滑5013%。凈利潤(rùn)為-4618萬(wàn)元，同比下降21029%，預(yù)虧4000萬(wàn)~5000萬(wàn)元。

漢王股價(jià)從最高175元跌至除權(quán)后的2433元，2011年5月24日創(chuàng)出1862元的新低，成為創(chuàng)業(yè)板市值腰斬之首。

為什么一年前還是炙手可熱、風(fēng)光無(wú)限的產(chǎn)品，一年后就變得如此狼狽？

漢王董事長(zhǎng)劉迎建，2010年底解釋漢王四季度財(cái)報(bào)中的高庫(kù)存時(shí)，將失敗原因歸結(jié)為2010年5月蘋(píng)果ipad的上市。其實(shí)ipad在產(chǎn)品功能與定價(jià)上，與電子書(shū)都不在一個(gè)品類之中；到2011年5月，劉迎建公開(kāi)承認(rèn)漢王電子書(shū)定價(jià)過(guò)高，此時(shí)的漢王作出大幅度降價(jià)的決策，將售價(jià)在1500~3300元的電紙書(shū)降價(jià)至900~1800元的空間。但一切已為時(shí)太晚，漢王還是沒(méi)有找到自己的真問(wèn)題。

正如漢王在上市時(shí)錯(cuò)誤估計(jì)電子書(shū)市場(chǎng)，作出離譜的價(jià)格策略，2011年漢王的降價(jià)同樣是馬后炮，連亡羊補(bǔ)牢的效果都不會(huì)有：因?yàn)殡娮娱喿x器（終端）的熱點(diǎn)已經(jīng)不在Eink，而是MID（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端），平板電腦及智能手機(jī)，甚至未來(lái)的Web TV。

漢王的問(wèn)題是什么呢？是在產(chǎn)品思維上，以滿足消費(fèi)者需求而不是如何有效提供顧客利益為目標(biāo)的企業(yè)戰(zhàn)略之中。

2008—2010年，漢王站在國(guó)內(nèi)電紙書(shū)市場(chǎng)的導(dǎo)入期，產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)不僅是元太電子控制的Eink墨水屏的供應(yīng)成本，還有漢王高舉高打的營(yíng)銷策略：央視、明星代言、戶外廣告、旗艦店零售終端等大手筆的傳播造勢(shì)。

正是這個(gè)市場(chǎng)策略顯示出漢王犯了兩個(gè)致命的產(chǎn)品戰(zhàn)略錯(cuò)誤：一是沒(méi)有按照電子產(chǎn)品的普及化規(guī)律制定產(chǎn)品戰(zhàn)略；二是沒(méi)有在電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上找到自己的切入點(diǎn)。

忽視了數(shù)碼產(chǎn)品的基本規(guī)律：產(chǎn)品價(jià)格與普及率之間是反比關(guān)系，成功企業(yè)都是通過(guò)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，獲得市場(chǎng)占有率，從而成為行業(yè)第一品牌，而不是靠廣告支持的高價(jià)格定位。

漢王的定價(jià)高高在上，決定了產(chǎn)品的最終命運(yùn)：2010年9月盛大Bambook電紙書(shū)以999元價(jià)格上市，漢王同等功能配置的產(chǎn)品售價(jià)為2380元；2011年5月，在漢王推出990元的價(jià)格后，盛大將Bambook價(jià)格降低為499元。2011年6月推出的買(mǎi)499元盛大文學(xué)點(diǎn)卡送Bambook活動(dòng)，開(kāi)啟了電紙書(shū)終端免費(fèi)的時(shí)代。

以銷售終端產(chǎn)品為核心的漢王被逼上了絕路，電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈向內(nèi)容收費(fèi)而不是終端收費(fèi)的方向轉(zhuǎn)移。

盛大作為電紙書(shū)的后發(fā)者，不僅準(zhǔn)確作出了符合電紙書(shū)品類規(guī)律的產(chǎn)品定位，更把握住了產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值環(huán)節(jié)，較好地利用了盛大文學(xué)形成的內(nèi)容價(jià)值鏈。

漢王鋪天蓋地的廣告喚醒消費(fèi)者對(duì)電紙書(shū)的消費(fèi)興趣，盛大相對(duì)低調(diào)地（Bambook營(yíng)銷主要靠新聞與網(wǎng)絡(luò)傳播）價(jià)格攔截，搶奪消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的果實(shí)。

關(guān)注如何有效，是一種外部市場(chǎng)導(dǎo)向、策略性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的產(chǎn)品思維；關(guān)注是否滿足消費(fèi)者需求，往往是技術(shù)導(dǎo)向、內(nèi)部?jī)r(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品思維。

這兩個(gè)思維的差異，不僅體現(xiàn)在是否賣(mài)得動(dòng)、賣(mài)得好，還會(huì)成為潮流與落伍、先驅(qū)與先烈的分水嶺。

幾乎每個(gè)品類市場(chǎng)都會(huì)上演類似的故事。核心的教訓(xùn)就是，顧客要的不是企業(yè)的產(chǎn)品是否滿足需求，而是產(chǎn)品是否有效地滿足了需求。

簡(jiǎn)單地講，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，不是產(chǎn)品是否滿足了他的需求，而是產(chǎn)品給他帶去了多少有比較優(yōu)勢(shì)的利益，比如盛大在同等硬件配置下的低價(jià)格與豐富內(nèi)容。

從需求到利益，是產(chǎn)品引擎的第一個(gè)、也是最重要的驅(qū)動(dòng)力。

M007有銷售力的產(chǎn)品利益的五種類型

讓顧客不僅心動(dòng)、而且會(huì)采取行動(dòng)的產(chǎn)品利益有哪些？

這個(gè)問(wèn)題看似復(fù)雜，其實(shí)簡(jiǎn)單，因?yàn)轭櫩托枰漠a(chǎn)品利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)比需求要簡(jiǎn)單得多。

顧客利益的核心是一個(gè)字：值。如果產(chǎn)品利益能讓顧客認(rèn)為“超值”，那您的產(chǎn)品將會(huì)自己“長(zhǎng)腿”——顧客的口碑就會(huì)為您帶來(lái)源源不斷的新顧客。

可惜的是，現(xiàn)實(shí)中都是企業(yè)自說(shuō)自話地列舉產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、對(duì)顧客的好處，并非顧客的真實(shí)感受，如前面所舉漢王電紙書(shū)的案例。

根據(jù)我們的總結(jié)，真實(shí)的產(chǎn)品利益只有五個(gè)類型，企業(yè)必須在此五類利益里為產(chǎn)品找到至少一個(gè)能夠讓顧客感受得到的利益。這個(gè)利益是產(chǎn)品之“針”，后續(xù)的廣告、渠道、銷售等都是在強(qiáng)化這個(gè)針尖對(duì)顧客的刺激。下面就是產(chǎn)品利益驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、進(jìn)而驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的真實(shí)過(guò)程。

圖1-2產(chǎn)品利益五連環(huán)