大聚聯(lián)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的五種戰(zhàn)略風(fēng)格

不是所有大公司都能像Netflix公司那樣成功地采取徹底的聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。許多公司因?yàn)榭吹搅司勐?lián)網(wǎng)的競爭優(yōu)勢，可以、將要或者已經(jīng)采取了某些方面的聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。以下是五種方式：

1. 提供能夠促進(jìn)和鼓勵(lì)聚聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的服務(wù)或平臺。我們已經(jīng)討論了好幾個(gè)這樣的平臺，如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、貝寶和聯(lián)邦快遞。和許多公司一樣，流媒體音樂服務(wù)公司“Pandora”（潘多拉）也是通過蘋果公司iPhone移動(dòng)電話的一個(gè)應(yīng)用程序擴(kuò)展服務(wù)的。iPad平板電腦、“金讀”和“諾”（Kno）都是傳播電子書、博客、視頻和雜志的強(qiáng)大新平臺。隨著聚聯(lián)網(wǎng)的成長，這些服務(wù)還有可能被聚聯(lián)網(wǎng)加以改造，使服務(wù)更加優(yōu)化。一個(gè)很重要的由聚聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)的行業(yè)門類是社交網(wǎng)絡(luò)，例如Twitter、Buzz、MySpace、LinkedIn以及Facebook等。

2. 利用包括產(chǎn)品和原材料在內(nèi)的實(shí)體資產(chǎn)作為共享平臺。問問自己：我如何能夠從我們擁有的實(shí)體資產(chǎn)（包括產(chǎn)品的原材料）中獲得更多收益？我應(yīng)該如何變廢為寶？聚聯(lián)網(wǎng)共享戰(zhàn)略使得公司能夠在更長久的時(shí)間里將手頭的產(chǎn)品物盡其用，并用它們創(chuàng)造更多利潤。

3. 與合作伙伴共享資源和信息，真正吸收他們的參與。這些信息包括顧客反饋和其他關(guān)于顧客偏好的信息，它們能夠促使公司更及時(shí)地設(shè)計(jì)出更符合需要的產(chǎn)品和服務(wù)。正如“Better Place”公司的例子所示，最重要的創(chuàng)新往往不是單獨(dú)作出的。

4. 前向和后向整合供應(yīng)鏈。對零散（即未經(jīng)垂直整合）的供應(yīng)鏈進(jìn)行嚴(yán)密整合，能夠降低成本、節(jié)約時(shí)間、提高效率。它往往能夠改善原材料及待整合產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。沃爾瑪已經(jīng)敦促供應(yīng)商利用軟件和數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行徹底整合。這些系統(tǒng)—乃至這些年收集的數(shù)據(jù)—使沃爾瑪及其供應(yīng)商能夠考察和分析其一段時(shí)期內(nèi)公司業(yè)務(wù)各個(gè)方面的發(fā)展。沃爾瑪?shù)裙揪痛双@得了諸多聚聯(lián)網(wǎng)式的改善：更加注重能源和資源效率的做法；拓展了注重修理和再利用產(chǎn)品的盈利商業(yè)模式，而不僅限于售賣產(chǎn)品；與此相關(guān)，它們還建立了對零部件和原材料進(jìn)行再利用和升級再造的“逆向供應(yīng)鏈”。事實(shí)上，Patagonia公司已經(jīng)在幫助倉儲(chǔ)式零售商對供應(yīng)鏈進(jìn)行環(huán)境方面的改造—而且這一服務(wù)是免費(fèi)的。

5. 拓展聚聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。酒店很容易將汽車和自行車共享服務(wù)整合入服務(wù)套餐。維珍集團(tuán)的“出租車2”項(xiàng)目就是和一家出租車共享公司合作推出的。許多公司和Zipcar合作，力求盡快進(jìn)入共同市場，Kimpton酒店和主題公園營運(yùn)商Six Flags就是兩個(gè)例子。就分銷合作而言，一個(gè)很好的范例是World of Good經(jīng)營發(fā)展中國家制作的紡織品、箱包和珠寶），它利用“全食超市”的各個(gè)商店來拓展其市場影響。

結(jié)成聚聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

Facebook在很短的時(shí)間里成為世界上最主要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，在全世界已有五億用戶。據(jù)說，F(xiàn)acebook所擁有的相關(guān)用戶信息豐富而致密，無人能及。此外，F(xiàn)acebook還創(chuàng)建了一個(gè)新興聚聯(lián)網(wǎng)公司賴以發(fā)展的共享平臺。和亞馬遜一樣，F(xiàn)acebook的增長也是通過提供越來越多的工具和手段，幫助其他公司和組織建立顧客群并為之服務(wù)。Facebook作為當(dāng)今世界最著名、增長最快的品牌之一，在很大程度上就是以聚聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)發(fā)展成形的。

另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌在好幾個(gè)產(chǎn)品中使用的也是聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略?！肮雀璧貓D”（Google Maps）已經(jīng)成為許多公司、消費(fèi)者和非營利組織廣泛使用的必不可少的共享平臺。谷歌地圖提供定位信息—例如前往最近的自行車共享服務(wù)點(diǎn)該怎么走—這些對于聚聯(lián)網(wǎng)公司是不可或缺的?！肮雀璧厍颉保℅oogle Earth）是該公司開發(fā)的另一個(gè)共享平臺，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不斷對該產(chǎn)品進(jìn)行改善。人們要想在實(shí)體世界隨時(shí)進(jìn)行協(xié)作活動(dòng)，往往必須在“谷歌地球”上獲得相關(guān)信息。例如，簡·古道爾就利用該平臺和谷歌公司的安卓手機(jī)監(jiān)測森林和野生動(dòng)物。基于信息且與用戶互動(dòng)的共享平臺以及贏得社會(huì)的信任，是聚聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)核心特點(diǎn)。

測試聚聯(lián)網(wǎng)元素

即使不采用全聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，商業(yè)公司仍有很多方式利用實(shí)體資產(chǎn)—以及產(chǎn)品原材料—作為共享平臺。例如，固特異（Goodyear）就能夠從一個(gè)單純出售輪胎的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)提供輪胎服務(wù)的公司。嵌入式芯片可用于監(jiān)控輪胎的磨損情況，并向駕駛?cè)撕凸痉答佋撔畔ⅰQ下的輪胎還可以用在其他機(jī)動(dòng)車上，以最大限度地延長其使用壽命，對于磨損嚴(yán)重的輪胎，則可以將拆解下來的部分重復(fù)用在新輪胎或其他產(chǎn)品中。（如前所述，好幾個(gè)國家的政府都在出臺制度，要求多家生產(chǎn)商對其產(chǎn)品的零部件和材料進(jìn)行回收和升級再造。）利用這種模式，固特異既能通過移動(dòng)和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)與客戶建立長期關(guān)系，又改變了自身形象，成為一個(gè)對環(huán)境更負(fù)責(zé)的公司，這也有助于提高顧客的信任。

結(jié)成一個(gè)完整的反饋圖

另一個(gè)聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略是利用數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，與現(xiàn)有和潛在顧客建立更加頻繁的多層次交易，再利用信息改善產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)公司可以，也的確在利用第三方來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。“Flextronics”是一家專門代表技術(shù)公司管理分散代工的上市公司，它的業(yè)務(wù)是協(xié)調(diào)戴爾、摩托羅拉、惠普等眾多品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)。最近幾年，F(xiàn)lextronics已經(jīng)開始從最終用戶那里收集信息，代表其客戶向廠家建議產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的改善方案。生產(chǎn)商的產(chǎn)品大多是實(shí)體產(chǎn)品。聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略能夠促進(jìn)商家與客戶的交易，這方面的交易越多，產(chǎn)品就會(huì)越好，也越有競爭力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)改善了，顧客也會(huì)利用他們的社交網(wǎng)絡(luò)來推薦該產(chǎn)品或品牌。

Flextronics同樣也進(jìn)入了產(chǎn)品的升級再造領(lǐng)域。它在歐盟和全球許多國家提供增值服務(wù)，幫助顧客適當(dāng)處理其電子設(shè)備。這類吸收顧客參與的產(chǎn)品循環(huán)使用過程包括拋光和重新使用零部件，以及對產(chǎn)品的構(gòu)成材料進(jìn)行循環(huán)使用。利用信息網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)材料共享，例如在互聯(lián)網(wǎng)上提供非常優(yōu)厚的條件，吸收顧客參與到產(chǎn)品的升級再造過程中，這些都是基本的聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

如何構(gòu)建更大的貨倉

沃爾瑪是全世界最大的零售商。該公司—許多其他公司也在從事同樣的事業(yè)—出售許多價(jià)格便宜的一次性商品。生命周期很短的消費(fèi)品幾乎已經(jīng)填滿了地球上的垃圾填埋池。而在全世界范圍內(nèi)運(yùn)送商品又非常浪費(fèi)能源。的確，沃爾瑪正在采取措施減少其碳排放，力圖成為其他商家的典范。然而，這類倉儲(chǔ)式零售商正面臨著一個(gè)更大、更具聚聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的發(fā)展機(jī)遇。

當(dāng)前，沃爾瑪、電器零售連鎖店迪克森（Dixons）、好市多、塔吉特、萬得城電器（Media Markt）、英國時(shí)裝零售商奈克斯特（Next）、百思買等倉儲(chǔ)式零售商，完全可以利用其價(jià)值鏈中一個(gè)更加豐富的環(huán)節(jié)。它們可以從單純的超大型零售商變成超大型產(chǎn)品服務(wù)和修理服務(wù)提供商。沃爾瑪?shù)葌}儲(chǔ)式零售商可以成為商品維修維護(hù)中心，部署具備實(shí)際技能的人員，與顧客發(fā)展更深入、更長久、更具盈利能力的關(guān)系?；蛟S倉儲(chǔ)式零售商們還可以與Makers、“Hackerspaces”和“Instructables”等社區(qū)建立合作關(guān)系，共同建立一個(gè)全球性的維修業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，目前沃爾瑪最大的業(yè)務(wù)仍然是出售商品：今天出售給顧客一臺價(jià)格便宜的電視機(jī)或烤面包機(jī)，期待著該顧客幾年之內(nèi)再回來購買新型號的便宜電視機(jī)或烤面包機(jī)。但是，烤面包機(jī)這一產(chǎn)品的價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)—生產(chǎn)、運(yùn)送、保管、存貨、處理—都要產(chǎn)生大量浪費(fèi)。那些浪費(fèi)都是我們喪失的價(jià)值，隨著其成本的提高，它們會(huì)日益成為顯而易見的問題。放下氣候變化的必然代價(jià)或在未來征收任何碳稅不談，這些浪費(fèi)中有很大一部分是越來越稀缺的化石燃料，提煉的成本越來越高，價(jià)格也越來越高。沃爾瑪當(dāng)前商業(yè)模式的巨大風(fēng)險(xiǎn)即在于此，該公司本身也開始意識到這個(gè)問題。

如果沃爾瑪換一種方式，確保顧客在未來很長一段時(shí)間內(nèi)始終能夠用上價(jià)格最便宜的電視機(jī)和烤面包機(jī)呢？如果電視機(jī)在未來三年或五年出了故障，沃爾瑪負(fù)責(zé)修理，或以較為便宜的價(jià)格為顧客升級產(chǎn)品呢？在產(chǎn)品生命周期的末端，由沃爾瑪來回收舊電視機(jī)、對零部件和原材料進(jìn)行升級再造，并在出售新產(chǎn)品時(shí)為顧客提供一定的折扣。

設(shè)想一下，“沃爾瑪共享俱樂部”的成員擁有一個(gè)特定的密碼，每天可對被認(rèn)證為功能和狀況良好的舊設(shè)備進(jìn)行拍賣，拍賣包括其他顧客交易的許多商品，顧客一定會(huì)對此心存感激，因?yàn)樗麄冊僖膊挥脼槿绾翁幚黹e置消費(fèi)電子設(shè)備而發(fā)愁了。例如，美國的戶外專營商家—休閑設(shè)備有限公司（REI）就已經(jīng)在為顧客提供滑雪板的以舊換新服務(wù)，用舊滑雪板前來換新的顧客可以得到一定的折扣。之后，REI對舊滑雪板進(jìn)行重新打磨，提供這些舊滑雪板的租賃服務(wù)。

從擁有模式向獲得和使用模式的轉(zhuǎn)變，以及公司對相關(guān)服務(wù)的重視，必將深化倉儲(chǔ)式零售商與顧客的關(guān)系，并幫助它們贏取顧客的忠誠。人們將繼續(xù)光臨這些商家，不僅因?yàn)樗鼈兲峁┑漠a(chǎn)品價(jià)格低廉，更因?yàn)樗鼈兲峁┑姆?wù)可靠。畢竟，購買電子產(chǎn)品的人只希望產(chǎn)品能用就可以了。如果不能用，那么無論如何都是累贅。關(guān)注服務(wù)將給公司帶來更多的與顧客持久、頻繁接觸的機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)能為公司帶來回報(bào)，顧客也對此心存感激。從根本上說，這是一種全新的商業(yè)模式，它能帶來額外的豐厚利潤。