創(chuàng)造空間

我們的整個工作流程沒有任何神秘之處，也不是只有少數(shù)大師才能了解的秘密。要直接提出那些必要的問題，工作的起點也要十分清楚。有些人跟我提出了一套非常棒的方案，解決如何為日本家庭設計廚房用具的問題，他們對烹調(diào)頗有研究，而且他們的廚具做得也相當好。但是經(jīng)過研究后，我要他們不要繼續(xù)下去了。

我們需要做的是去調(diào)查200戶左右的民宅和公寓，并拍下廚房的照片。于是答案變得清晰了：沒有空間。連冰箱頂部都擺滿了東西，廚房灶臺也滿滿的。不管新廚具如何吸引人，廚房已沒空間擺放了。

然而，看看這些產(chǎn)品，再想想顧客的需求，我們就會有不同的思路，將新設備內(nèi)置于廚房已有的設備中。這樣的話，就不需要增加額外的空間了。比如，我們可以將微波爐安置在普通的烤箱中。大家看了那200張廚房的照片，都說沒有空間了，但是，只要對產(chǎn)品重新思考一下，就能找到可供選擇的方法。

摒棄直覺反應

密切關注顧客的需求，深入思考產(chǎn)品本身的功能，這些并不是整個戰(zhàn)略體系中非常特殊的部分。它們是科學管理的基礎，并且一直都是如此。然而，它們卻被忽視或忽略了。這是為什么呢？為什么這么多的經(jīng)理人讓自己遠離真正的戰(zhàn)略了呢？

讓我們想一下關于頭痛的例子。我的頭痛跟你的一樣嗎？我的感冒呢？我的肩膀酸痛呢？我的胃不舒服呢？當然跟你的不一樣。當一家藥廠在尋求幫助，希望改進生產(chǎn)工藝，從而制造出新藥時，它所需要的幫助是在開發(fā)產(chǎn)品的過程中找到解決標準問題的新的治療方法，比如，頭痛或胃痛問題。其實，藥廠已經(jīng)收集整理了一張關于各種治療方法的清單，期望通過合適的研發(fā)工作，把這些治療方法融合在一起。

然而，沒有人愿意花時間去考慮病人在各種不適的情況下的真正感受。于是，我們請制藥公司的50位員工填寫一張問卷調(diào)查表（此表時間跨度貫穿全年），寫下他們在這一年中每天每時每刻身體上的不適感覺。然后，我們將這些癥狀進行整理，匯總在一張清單上。接著，我們拿著這張清單，去跟公司的研發(fā)人員交流討論，并逐項問他們?nèi)缦聠栴}：你們知道為什么人們會有這種不適感嗎？有針對這種癥狀的藥品嗎？結(jié)果表明，大約80%的讓身體不適的癥狀沒有相應的可以治療的藥品。許多接受問卷調(diào)查的人是通過同時服用不同的藥品來治療的，效果還算不錯；而其他一些人，甚至根本就沒想過去找相應的治療方法。科學家們實在是忽略了這其中蘊含的巨額利潤。

由于沒有了解顧客的需求，即他們感覺到的不舒服具體屬于哪一類，制藥公司就會認為很多事情其實很簡單。比如這樣問：“是頭痛嗎？好，這是阿司匹林，專門治療頭痛的藥。”事情就這樣結(jié)束了，沒有再多做一些什么。因此，制藥公司所要做的，只是力圖在阿司匹林上擊敗競爭對手。如果公司還能采取下一步行動，那就很不容易了，并且提出這樣的問題：“頭痛究竟是一種什么樣的感覺？為什么會頭痛？潛在的根源是什么？我們應該怎樣針對根源去治療，而不僅僅是治療癥狀？”比如說，許多頭痛的癥狀，是由心理因素和特定的文化因素引起的，只要看看電視廣告就知道了。在美國，人們抱怨最多的就是頭痛；在英國，最多的則是背痛；在日本，最多的又變成了胃痛。在美國，人們說頭痛欲裂；在日本，人們則說胃潰瘍難忍。那么，我們怎樣才能了解這些人的真正感受以及為什么會有這樣的感受？