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本書看點:內容營銷11金規(guī)

內容營銷:網(wǎng)絡營銷的殺手級武器 作者:(美)安·漢德利(Ann Handley),C.C.查普曼(C.C.Chapman)


我們大多數(shù)人在學校里學會了怎樣寫作。正如一些接受能力強的孩子那樣,我們學會了如何根據(jù)特定的套路來寫文章或論文:每個段落都講一種新想法,而每個段落,都有一個主題句、幾個支持句以及一個結論句。

主題句是一段之中最令人注意的句首,它陳述主要觀點。支持句好比仆人,支持著主題句,并且干一些必要的“臟活”,解釋和完善主要的觀點。結論句是結束時最重要的句子,讓你確定自己是否理解了主題句中所講的觀點。

那是寫散文、博客帖子、行業(yè)白皮書或任何一種書面內容的絕好方法。但問題在于,那樣一種刻板的寫作方式,意味著我們只能用一種方法來寫作:一種秘密的代碼,你必須破解它,才能寫得出好東西來。接下來,還有那些繞來繞去的復雜的語法規(guī)則、標點符號和用法,它們只能使你的焦慮心情又增添幾分(我們是在談論主格對賓格、不定式以及因果對應)。

難怪我們中的許多人在面對一張白紙,要寫點什么東西時,會感到頭皮發(fā)麻。我們通常認為,寫作總是有正確的方式和錯誤的方式,而我們通常要做點什么事情,避免把這兩種方式混在一塊。

作為內容創(chuàng)造者,我們理解當你在發(fā)布自己寫的東西,供別人閱讀時的這種焦慮心情。我們要做的事情是讓人家看明白,簡化人們那些繞來繞去都說不明白的觀點,將他們那狂野的、天馬行空般的文字,轉變成一些更能看懂、更全面的東西。如果每個人都知道怎么寫作,并且都寫得很好,像我們這樣的人,可能就面臨失業(yè)了。

我們在想象你在讀到這里時可能會想些什么,“等等,寫作?這不是一本關于創(chuàng)造令人非常感興趣的內容的書嗎?”

嗯,兩者之間存在一種聯(lián)系,這種聯(lián)系有時候明顯(當你在寫博客或創(chuàng)作電子書的時候),有時候不太明顯(當你可能在制作網(wǎng)絡研討會,或者為視頻做場記時)。但是,更為根本的是,對寫作的焦慮心情,往往更甚于創(chuàng)造內容時的焦慮心情,導致那些生硬的、聽起來不舒服的內容,或者根本不像人寫出來的目的在于吸引其他人的內容。那種焦慮心情,還使得某些人一談起創(chuàng)造內容,就覺得避之不及,尤其是創(chuàng)造與眾不同的、可能還非常出色的內容。

事實在于,創(chuàng)造內容不一定非得很復雜。并沒有哪種嚴格的套路讓你必須學習,你才能創(chuàng)造出好內容。采用一些普通的規(guī)則,任何人都可以開始創(chuàng)造給力的內容。此外,創(chuàng)造出有價值內容的機會,多得數(shù)不勝數(shù)。如果能夠直接與客戶和潛在客戶聯(lián)系,而且是以一種他們能夠理解的語言來交流,那就太棒了。用內容來激起一種直接的對話,會讓大家都驚人地滿足。這讓你能夠從客戶的角度來觀察事物,并鼓勵你創(chuàng)造出能夠與客戶產(chǎn)生共鳴的內容。

盡管我們在談簡化的主題,但我們還盡可能地使用一種直接、實用、不帶商業(yè)色彩的詞匯。這部分是由于我們使我們的建議,能夠對各種各樣的人同樣有用,使得那些設法使越來越多的人潛心研究宗教并更經(jīng)常參加宗教活動的教堂牧師、試圖賣出更多產(chǎn)品的中小企業(yè)主以及試圖為客戶提供最佳服務的大型組織的營銷人員或機構,都能夠同樣聽得懂我們的建議。在企業(yè)里,人們喜歡用他們自己的行話來談論一些復雜的概念。因此,在術語方面,我們還是傾向于采用行業(yè)內的習慣用法。

和你對你的客戶一樣,我們在這里的目的,也是為了吸引讀者,而不是使讀者反感。我們不希望讀者覺得,他們好像要必須了解那些令人望而生畏(而且通常是可笑的)的商業(yè)語言。換句話說,我們在這里使用平實的語言,以便不至于讓任何一位讀者感到無所適從。

營銷中固有的緊張關系在于,營銷總是想談論公司的業(yè)務,以及公司的產(chǎn)品或服務能夠做些什么。與此同時,別人都只想知道,那些產(chǎn)品或服務能夠為他們做什么。創(chuàng)造一些能夠為你的營銷奠定堅實基礎的內容,使你能夠真正地從客戶的角度著想,站在他們的立場考慮問題,去考慮他們的想法、感覺和需要。簡而言之,創(chuàng)造那樣的內容,使你能夠比任何客戶調查或民意測驗更加了解那些從你這里買走東西的人。

我們希望每一位讀者都能夠創(chuàng)造令人不可思議的內容,既能夠強烈地吸引你自己,也能夠牢牢地凝聚你的社區(qū)成員。那就是本書的目的:成為那些困惑的、焦慮的人的指路明燈,為大家創(chuàng)造內容照亮道路,有助于你與客戶深入交流和互動,讓內容營銷發(fā)力,并且使你的公司紅火起來。

在收集和審閱這些內容營銷金規(guī)時,我們遵循了講故事和新聞報道的規(guī)矩,并且以市場營銷的基本原則為基礎。我們?yōu)閷懽髡吆头菍懽髡咄瑯又朴喠诉@些準則,使這些準則易于接受,而且我們希望,能夠被讀者記住。

在本書的標題之中使用了“金規(guī)”這樣的詞匯,我們稍顯緊張;因為這一標題似乎隱隱約約與我們提出的、蔑視那些刻板慣例的觀點相悖。但隨后,我們給大家所講的,真的并非是如此嚴格的準則,而是一些指南。指南與法律不同,它們有著豐富的含義,意味著簡化你的生活,消除你對創(chuàng)造內容可能會產(chǎn)生的焦慮情緒,而法律則明文規(guī)定一些固定的條文,以及如果違反這些條文可能導致的后果。將這些準則想象成保齡球道兩側的護欄:它們不僅僅極大地提高了你擊中保齡球的機會,而且,至少讓你不至于把球投到球道外。


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