為了解答這個問題，我設計了一個實驗，重現(xiàn)公司員工們評估軟件的典型場景。我讓他們用30分鐘時間使用一個軟件，然后向他們提一系列關于這個軟件的問題，比如購買這個軟件的可能性有多大，以及使用這個軟件給你帶來了多大的樂趣。一組人在他們自己的計算機上回答這些問題，另一組人則在一臺指定的計算機上回答問題。

這個結(jié)果在15年后的今天仍然令我驚訝，相對于在指定計算機上作出回答的人，在自己的計算機上回答問題的人對軟件給予了更高的評價。這是因為，下意識地，人們覺得他們必須對自己的計算機有禮貌。實驗后，當我們問及他們?yōu)楹稳绱嗽u價的時候，所有參與者都堅定地說他們不想對自己的計算機作出不禮貌的行為。

那么寶馬公司“女性導航系統(tǒng)”的問題出在哪里呢？難道刻板偏見的力量如此強大，以至于人們將其應用到了技術領域，盡管在技術領域不存在男性、女性的概念？我設計了一個實驗。在實驗中，我邀請了40個人來到我的實驗室，讓他們用實驗室里的一臺計算機學習兩個概念：一是愛和關系，這是刻板印象中典型的女性話題；二是物理，這是刻板印象中的男性話題。一半的參與者聽了一段女性錄音，另一半?yún)⑴c者聽了一段男性錄音。經(jīng)計算機20分鐘的指導后，我們的計算機給每位參與者一份問卷（當然是在其他的計算機上做！），該問卷詢問了他們關于這兩個話題的認知情況。

在只有聲音不同，其他內(nèi)容都一樣的情況下，聽了女性錄音的參與者表示計算機所輔導的概念中，“愛和關系”的概念輔導得更好，而聽了男性錄音的參與者認為關于“技術”的話題，計算機輔導得更好。男性和女性參與者都給這部由“性別”區(qū)分的計算機定了刻板印象。然而，當我們事后問參與者，是否計算機通過聲音顯現(xiàn)的不同性別會導致不同的結(jié)果時，他們卻都一致認為給計算機貼上性別標簽特別滑稽。此外，所有的參與者都否認了在實驗過程中有關性別的刻板印象影響了他們。

人們對替罪羊、禮貌以及性別的刻板印象，只是我們在使用高科技產(chǎn)品時所表現(xiàn)出的社交行為的一部分。我在實驗室做了幾百次實驗，這些結(jié)果都總結(jié)在我的兩本書——《媒介等式理論》（The Media Equation）和《為演講牽線搭橋》（Wired for Speech）——以及100多篇論文里。這些實驗都證明了人們對待計算機有如真人。這些成果的意義并不僅僅在于提供了關于“孩子們描述了一些難以置信的事情”或是“愚蠢的人類騙局”的絕好例證。雖然，它們可能看起來很滑稽，但是人類確實希望計算機能像人一樣作出社交反應，而當這些高科技的東西無法作出社交反應時，人們會很生氣。在和微軟、索尼、豐田、嘉信理財、時代華納、戴爾、大眾、尼桑、富達、飛利浦等公司共同探討和研究后，我已經(jīng)協(xié)助它們改善了一系列交互式技術，包括計算機軟件、網(wǎng)站、汽車和自動電話系統(tǒng)等方面。通過讓它們的反應投人所好，這些技術已變得更加受歡迎、更具說服力、更引人注目。人性化的語言已經(jīng)被收錄到軟件和硬件設計的專業(yè)詞匯庫中。