加強(qiáng)與消費者情感溝通

2010年新年伊始，以黃曉明、王珞丹為代言人的蘇寧電器新一輪形象廣告開始在電視屏幕上播放。

蘇寧第一期的代言人是潘瑋柏和孫儷。早在2005年，蘇寧進(jìn)行過一次大規(guī)模的消費者調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)蘇寧在消費者心中的形象穩(wěn)重有余、時尚不足，給消費者的感覺是老成持重、坦克式企業(yè)的風(fēng)格。

蘇寧電器營銷總部執(zhí)行副總裁卜揚解釋說：“當(dāng)時的調(diào)研結(jié)果很出乎我們的意料，要知道蘇寧的管理團(tuán)隊平均年齡不到28歲，企業(yè)內(nèi)部更是激情澎湃、熱火朝天。我們必須改變消費者對蘇寧品牌的印象，于是我們從情感引導(dǎo)上入手，使蘇寧的品牌大幅度年輕化、時尚化?！?

代言人就是一個非常好的載體，當(dāng)時選潘瑋柏，就因為他很陽光時尚。但蘇寧不能光走時尚路線，因為家用電器屬于大眾消費品，除了時尚人士之外還有一些居家人士，肯定要兼具家庭親和力，孫儷就很有家庭親和力-一個是時尚代表，一個是電視劇女王，具有很強(qiáng)的市場號召力。

蘇寧主要是基于這樣的考慮，既滿足了商品的屬性，同時又有一些差異化的特點。當(dāng)時的效果是非常突出的。

那么，為什么后來蘇寧要將代言人換成黃曉明和王珞丹呢？

了解近年來家電產(chǎn)品消費群體發(fā)生的變化，就不難解讀出蘇寧此舉中的智慧。傳統(tǒng)家電產(chǎn)品主要以30歲以上的消費群體為主，隨著電腦、手機(jī)等新興3C電子產(chǎn)品銷量的日益上升，其目標(biāo)消費者-20~25歲的年輕人逐漸成為商家需要重點傳播的對象。

卜揚解釋說：“畢竟代言人有一定的周期，潘瑋柏、孫儷為蘇寧品牌代言的時間從一年延長到兩年，后來又超期延續(xù)半年，我們很舍不得這兩位藝人的代言。但從品牌代言人運用的角度來講，消費者一般會產(chǎn)生審美疲勞。另外企業(yè)發(fā)展的定位也有了一定的變化，需要新的代言人面向消費者?！?

蘇寧第二次選擇代言人要比第一次難很多，想突破，又不能把既有的品牌傳播積累都拋棄掉。蘇寧經(jīng)過了很長時間的調(diào)研，不僅僅限于娛樂明星，也包括體育明星、科技工作者、表演藝術(shù)家、作家等，全方位進(jìn)行篩選，最終選擇了黃曉明和王珞丹。

此次蘇寧的品牌代言人傳播，一是要延續(xù)時尚、年輕的品牌路線，同時希望代言人把蘇寧的行業(yè)地位體現(xiàn)出來。蘇寧希望在時尚、年輕的基礎(chǔ)上，品牌盡可能靠向?qū)嵙ε梢痪€。黃曉明無論是受眾認(rèn)知度還是在娛樂圈的排名都比較靠前，在國內(nèi)算是“一哥”，而此時的蘇寧已成為行業(yè)第一也是毋庸置疑的。王珞丹屬于新生代，針對她的影視作品影響力，蘇寧通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)她在“80后”、“90后”人群心中很有地位，屬于上升期的明星。王珞丹在出演的《奮斗》、《我的青春誰做主》等電視劇中，都是個性十足、氣質(zhì)活潑，有經(jīng)典的語錄，可以充分體現(xiàn)蘇寧一貫推崇的內(nèi)在實力與個性。