顧客研究，做消費(fèi)者顧問

如今國外主流的超市、百貨和家電連鎖企業(yè)都是由自營人員銷售產(chǎn)品，包括家電產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的日本、美國和歐洲的一些國家，這是家電市場發(fā)展的一個趨勢。在蘇寧的終端店里，目前是廠家的銷售人員主導(dǎo)銷售，蘇寧的銷售人員起到輔助的作用。今后，蘇寧將加大營銷變革的力度，增強(qiáng)店面自營能力。

蘇寧變革的第二個關(guān)鍵就是推進(jìn)自主營銷。張近東指出：“蘇寧在創(chuàng)業(yè)最初的10年里，從來沒有廠家促銷員到蘇寧店里銷售商品的事。做了綜合家電業(yè)務(wù)后，受制于廠家在百貨商店里的操作模式，導(dǎo)購員才進(jìn)了蘇寧的店里。在日本，制造商就不可以向零售商派駐促銷員。蘇寧要作好準(zhǔn)備，迎接這一時代的到來?！?

店面自營始終是蘇寧堅持的大方向，是其連鎖發(fā)展必然的結(jié)果?！拔覀兘ㄔO(shè)終端，但沒有真正掌握終端，終端用了大量廠方促銷員，從供應(yīng)鏈角度看，效率不高。加強(qiáng)店面自營建設(shè)，將是實現(xiàn)變革的重要保證?！?

以前是廠家的人員進(jìn)行主導(dǎo)銷售，蘇寧的人員起到一個輔助作用。如今，蘇寧已在自己的一些連鎖店試點，全部用自己的人員銷售商品。

蘇寧南京珠江路店就是自營銷售模式旗艦店。早在該店開業(yè)的時候，蘇寧抽調(diào)了分布在南京各大連鎖店的頂尖3C賣手，同時高薪招聘3C專業(yè)銷售人員，要求他們必須掌握數(shù)碼、IT全系列產(chǎn)品的知識，并具有良好的銷售溝通技巧，同時對學(xué)歷、形象、年齡也有比較高的要求。最后進(jìn)入培訓(xùn)階段的銷售人員平均年齡為25.4歲，學(xué)歷在大專以上的占90%，平均熟悉5種品牌以上的產(chǎn)品知識，并且100%是蘇寧的自營員工。

專業(yè)性知識結(jié)構(gòu)和特定的要求使得蘇寧3C銷售工程師成為中國家電零售行業(yè)的白領(lǐng)級員工，并且由于這種自營員工模式大大減少了單店所需銷售人員數(shù)量，因此蘇寧南京珠江路店員工的薪資最低也要比業(yè)內(nèi)平均水平高出30%以上。一些旺銷品類的銷售人員，其毛利提成甚至能達(dá)到月入萬元的金領(lǐng)級水平。

走向自營是中國家電連鎖零售業(yè)未來的必然方向。但是，中國家電連鎖企業(yè)實現(xiàn)自營絕不是一蹴而就的事情。

張近東反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“關(guān)于自營的問題，不能一刀切，目前還處在摸索階段，自營必須是逐漸的改變，不是劇變，不可能有時間節(jié)點，但是一定要去做。蘇寧搞自營，完全是建立在消費(fèi)者和市場需求的基礎(chǔ)上，是奔著提高銷售終端的效率而去的，絕不是針對廠家而為。凡是有助于服務(wù)消費(fèi)者的，我們還是要堅持合作第一的原則?！?

目前，蘇寧選擇“雙軌制”，一方面在傳統(tǒng)門店繼續(xù)維持并優(yōu)化與廠家終端人員合作的方式，另一方面，通過部分精品店與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的店面改革，嘗試“終端自營”。

消費(fèi)者研究

掌握信息越多或越新的人，就越能支配他人。要了解顧客的真正需求在哪里，企業(yè)就必須花精力去研究他們。

蘇寧認(rèn)為，過去家電連鎖經(jīng)營是粗放型，很少研究消費(fèi)者，大多是研究商品。蘇寧現(xiàn)在要轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)行為和消費(fèi)者的研究。

蘇寧非常注重消費(fèi)者信息的搜集和科學(xué)分析。這個任務(wù)由蘇寧的市場策劃中心執(zhí)行。蘇寧的市場策劃包含兩個部門：促銷策劃部和會員管理部。這兩個部門的分工定位是：促銷策劃部是對現(xiàn)階段蘇寧執(zhí)行的市場推廣經(jīng)營活動，包括全國性的促銷進(jìn)行指導(dǎo)、部署和要求；會員管理部是對消費(fèi)者進(jìn)行研究和洞察，包括在未來會員營銷方面的一些核心訴求。蘇寧策劃負(fù)責(zé)人說：“促銷策劃是基于現(xiàn)在作促銷，會員管理是基于數(shù)據(jù)庫作未來的營銷，這兩個部門是相輔相成的?！?

蘇寧人所謂的“作未來的營銷”，即是培養(yǎng)潛在客戶。會員部是一個獨立的對潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究和分析的部門。會員部又分兩個組：一個是消費(fèi)分析組，一個是會員卡務(wù)組。會員卡務(wù)組主要負(fù)責(zé)日常會員俱樂部的管理。消費(fèi)分析組負(fù)責(zé)如何通過數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘深層次地了解消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢。

蘇寧獲得消費(fèi)者信息有三個途徑：第一個是非常完整的信息反饋機(jī)制，分公司每天早上會把第一手的信息反饋給總部，總部進(jìn)行綜合和分析；第二個是會員卡，顧客在首次登記填寫會員申請表時留下詳細(xì)準(zhǔn)確的個人資料，蘇寧的新會員卡會儲存持卡會員的詳細(xì)個人資料和每次消費(fèi)記錄；第三個就是傾聽工程，蘇寧每年有傾聽工程，傾聽消費(fèi)者對蘇寧的批評。根據(jù)投訴錄音，蘇寧認(rèn)真分析哪些是屬于個性問題，哪些是屬于共性問題，每年要提出第二年的服務(wù)改進(jìn)方向，發(fā)布服務(wù)藍(lán)皮書，針對之前出現(xiàn)的漏洞和消費(fèi)者普遍不滿意的地方，進(jìn)行改善、提高。蘇寧還及時將這些消費(fèi)者意見反饋給廠家，便于廠家進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與改進(jìn)。