需求與價(jià)值是一個(gè)什么樣的關(guān)系呢？對(duì)應(yīng)的又是什么呢？

我們先來分析一瓶礦泉水。一瓶礦泉水有它的特性，其主要成分用化學(xué)分子式表達(dá)就是H2O，然后就是里面鉀、鎂離子等礦物質(zhì)的含量，還有就是它的體積容量，這些是它的具體指標(biāo)。但是客戶需要這些東西嗎？客戶看的是這些東西嗎？

這樣一瓶水，如果在超市里賣，可能賣到一塊、一塊五，如果標(biāo)價(jià)十塊錢，基本上不會(huì)有什么人去買。但是如果你向一群在沙漠里走了三天并且缺水?dāng)嗉Z的人來賣，同樣一瓶礦泉水賣到一百元都有可能。

水的特性有變化嗎？沒有，為什么價(jià)格會(huì)變化呢？因?yàn)樾枨笞兞恕５V泉水從原來的解渴、保健變成了救命?？梢?，需求的變化導(dǎo)致了價(jià)值的變化，價(jià)值是和需求緊密相連的。我們?cè)俅嗡伎?，需求到底是怎么來的？我們一定要相信，需求是挖掘出來的，也是可以?chuàng)造出來的。

141馬斯洛需求理論

下面的這張圖表，就是馬斯洛創(chuàng)立的需求理論。

這個(gè)理論其實(shí)很簡(jiǎn)單，很容易理解，其核心是講人在不同層面有著不同的需求。說到這里，我想起一位非常著名的演員——李連杰。李連杰是一個(gè)什么人？他是一個(gè)著名的武打演員，但是我們現(xiàn)在聽到關(guān)于他最多的是什么？——壹基金。李連杰投身慈善事業(yè)，是因?yàn)樗麚碛辛说匚缓统删?，現(xiàn)在他想要實(shí)現(xiàn)的是自己的人生夢(mèng)想。人在不同階段的需求是不同的，上一節(jié)里提到的善于聊天的銷售員滿足了客戶對(duì)友誼的需求，這種需求就是社會(huì)層面的需求。

我們?cè)诜治隹蛻粜枨蟮臅r(shí)候，要看到他所處的層面，這樣我們的銷售工作就更好入手。一般來講，不同的需求層面最終會(huì)落在幾個(gè)共同的點(diǎn)上：一是收入，收入直接影響到你處于什么階段；二是晉升，也就是事業(yè)的發(fā)展，只有職務(wù)提升了，收入才能提高，地位才能提高；還有一個(gè)方面就是生活方式，也就是想要過什么樣的生活。

客戶的收入來自哪里？有些銷售員會(huì)認(rèn)為采購可以給客戶提供一定的灰色收入。其實(shí)不然，客戶收入其實(shí)更多地來自于他的考核，也就是他的公司和領(lǐng)導(dǎo)用哪些標(biāo)準(zhǔn)來考核他，根據(jù)考核結(jié)果發(fā)給他相應(yīng)的薪酬。晉升也是這樣，也是來自于對(duì)他的考核，來自于領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他的要求和期待。接下來我們?cè)賮矸治隹蛻舻纳罘绞?，客戶的生活方式其?shí)就是他和什么樣的人一起工作，一起交往。我們想象一下：一位采購經(jīng)理每天接觸什么人呢？銷售人員。也就是說，他和什么樣的銷售人員進(jìn)行交流，就處于什么樣的生活方式。如果是素質(zhì)高的，他的生活方式就是高雅的；如果是素質(zhì)低的，那么他就過著層次較低的生活。如果想讓客戶過得好一點(diǎn)，那就提升自己的素質(zhì)吧。

講到這里，讀者可以想一下自己所熟悉的客戶，問自己幾個(gè)問題，看看是否能夠答得出來。

1)你知道他的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)嗎？他做到什么程度其組織會(huì)給他獎(jiǎng)勵(lì)？

2)他所在的單位是怎樣對(duì)他進(jìn)行考核的？他的領(lǐng)導(dǎo)是如何評(píng)價(jià)他的？他做到什么程度才能升職？

這些問題你是否能回答上來呢？客戶的需求都可以落實(shí)到收入和晉升上，合法的收入和晉升就來自于績(jī)效考評(píng)和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他的評(píng)價(jià)，如果對(duì)客戶的考核和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都不了解的話，我們講需求，講換位思考都是空的。

有的銷售員認(rèn)為給客戶一些小恩小惠或者給他一些利益，客戶就會(huì)站在我們這邊。但是我們一定要知道，這些利益替代不了組織給他的利益，只有合法的利益才是長(zhǎng)久的。銷售人員可以給客戶短時(shí)間的利益，但是解決不了他升職的問題。只有職位晉升才能帶來更高的收入，所以客戶對(duì)自己的職業(yè)發(fā)展更加在意。

采購經(jīng)理選擇了我們銷售的高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他要對(duì)領(lǐng)導(dǎo)解釋，為什么價(jià)格高他也會(huì)選擇這款產(chǎn)品。如果領(lǐng)導(dǎo)聽完采購經(jīng)理的解釋，立即夸獎(jiǎng)他：“這產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，你的選擇非常好?！边@種讓客戶得到內(nèi)部夸獎(jiǎng)的方案才是好方案。所以銷售人員所提出的推薦方案，應(yīng)該是能夠讓支持我們的客戶向其單位和領(lǐng)導(dǎo)解釋的時(shí)候理直氣壯的方案。

142產(chǎn)品性能與價(jià)值

在這一節(jié)我們要理解兩個(gè)概念，一個(gè)是核心性能（USP），一個(gè)是核心價(jià)值（UBV）。什么是核心性能呢？就是我剛才提到的水，水中的鉀、鎂離子的含量、成分，這些物理或者化學(xué)特性就是USP，這些特性是不會(huì)變化的。但是同樣的一瓶水，它給不同需求的人的價(jià)值是不同的。它對(duì)普通人的價(jià)值是解渴和保健養(yǎng)生，而對(duì)于在沙漠里走了幾天的人來說，它就是救命，這些給客戶帶來的核心價(jià)值就是UBV。

再舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：假設(shè)你是銷售員，你的產(chǎn)品是一款超小、超薄、性能又極佳的筆記本，如果要分別賣給比爾·蓋茨和范冰冰，你會(huì)如何介紹？

面對(duì)比爾·蓋茨，我們會(huì)介紹這款筆記本的強(qiáng)大性能，同時(shí)介紹它的便攜功能，差旅攜帶很方便。因?yàn)楸葼枴どw茨是一個(gè)電腦天才，對(duì)編程有強(qiáng)烈的愛好，所以不能回避性能。那么面對(duì)范冰冰呢，我們就要重點(diǎn)介紹這款電腦很炫、很時(shí)尚，用這臺(tái)電腦你可以欣賞電影，觀看視頻，欣賞音樂，帶上這款電腦，可以讓你在人群當(dāng)中顯得非常有個(gè)性。如果我們向范冰冰介紹太多技術(shù)參數(shù)，就沒有實(shí)際意義，而時(shí)尚、炫才是我們要向她介紹的。

USP與UBV是有所區(qū)別的，客戶需要的不都是USP，他需要的是能否解決工作中的難題，能否得到同事的認(rèn)同，能否得到領(lǐng)導(dǎo)的贊賞，能否升職加薪，這些才是客戶考慮的，而不是產(chǎn)品的功能。 這個(gè)道理看上去很簡(jiǎn)單，大家都能理解，但是太多太多的銷售人員和客戶一見面就開始介紹：本公司產(chǎn)品的三大功能、四大模塊、五大優(yōu)勢(shì)、六大特點(diǎn)和八項(xiàng)保證……這些是什么？都是產(chǎn)品和公司的特性，這些是不是客戶需要的？不一定，如果恰巧說到了客戶的需求，那是非常走運(yùn)；但是如果介紹的不是客戶正想要的，就會(huì)失去客戶的認(rèn)同。這也是為什么很多銷售員成功率不高的重要原因。

143價(jià)值體現(xiàn)在讓客戶成功上

根據(jù)馬斯洛的需求理論，獲得了地位和成就的人，他就更渴望實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。成功就是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，即使那些還沒有擁有地位和成就的人，也會(huì)思考未來如何實(shí)現(xiàn)自己的這些夢(mèng)想。人們都會(huì)有夢(mèng)想，成為英雄，成為科學(xué)家、超人，做慈善或者拯救地球……總之，人們心中都有自己的夢(mèng)想，而不僅僅是想著當(dāng)前從事的工作。

銷售人員如果想打動(dòng)客戶，讓客戶成為你的鐵桿支持者，就應(yīng)該去了解客戶的夢(mèng)想。尤其是那些長(zhǎng)期服務(wù)某一客戶的銷售員，必須了解客戶的夢(mèng)想，這樣才能和客戶產(chǎn)生共鳴。

【案例】十年以前我遇到一位民營(yíng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)——李總，這位領(lǐng)導(dǎo)的形象比較彪悍，脾氣也比較沖，脖子上帶著一個(gè)金鏈子。最初，由于我和李總的年齡、閱歷差距比較大，和這位領(lǐng)導(dǎo)怎么也聊不到一塊去，一直沒有辦法突破，但是這個(gè)老板又是關(guān)鍵人物，所以我非常著急。

第四次拜見他的時(shí)候，我無意中提到了一句話，情況才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，我當(dāng)時(shí)問他：“李總，您現(xiàn)在生意做得這么大，以后功成名就，您有什么規(guī)劃嗎？”李總的回答讓我出乎意料，他說：“如果有一天，我不用打理公司了，我就去碼字（當(dāng)作家），寫寫詩，哈哈哈……”

這位李總看上去有些像草莽英雄，沒想到他的夢(mèng)想居然是當(dāng)詩人。后來我逐漸了解到，其實(shí)李總的想法并不偶然，他本來就是學(xué)中文出身，第一個(gè)職業(yè)就是在報(bào)社，還寫過詩。行為彪悍，個(gè)性張揚(yáng)正是他詩人性情的一種體現(xiàn)。

知道他的夢(mèng)想是寫詩，我們雖然沒有辦法幫他出版詩集，但是我們可以和他談詩。第五次拜訪李總之前，我找來了徐志摩、汪國(guó)真的詩集仔細(xì)學(xué)習(xí)，第六次拜訪之前，又找來了海子、于堅(jiān)、歐陽江河等人的作品認(rèn)真研讀。經(jīng)過這樣的準(zhǔn)備再和這位老總聊，兩人就聊得非常投機(jī)，后來的生意做得也就非常順利。我能夠和這位李總建立友誼，完全是因?yàn)槲伊私饬死羁偟膲?mèng)想，在他夢(mèng)想的領(lǐng)域和他進(jìn)行探討，產(chǎn)生了共鳴，獲得了他的認(rèn)同和支持。

【案例】我曾經(jīng)參與過一個(gè)國(guó)營(yíng)水泥廠的項(xiàng)目，合同金額有400多萬元。因?yàn)槲覀冞M(jìn)入得比較晚，一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A公司基本上已經(jīng)鎖定勝局。我們不想輕易放棄，通過關(guān)系爭(zhēng)取了半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，和這個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)張總進(jìn)行會(huì)談。會(huì)談之前，我們了解到這位領(lǐng)導(dǎo)四十出頭，年輕有為，必然會(huì)對(duì)自己的職業(yè)發(fā)展有所關(guān)注，因此我們制定了針對(duì)性的方案。

和張總見面后，我僅用了三分鐘時(shí)間介紹我們的技術(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，然后馬上就把話題轉(zhuǎn)入到我們對(duì)客戶服務(wù)的重視，接下來談到我們每年都會(huì)舉辦大型客戶年會(huì)，在會(huì)上，我們會(huì)邀請(qǐng)很多資深的專家和用戶的領(lǐng)導(dǎo)，而且還會(huì)請(qǐng)到一些資深的政府官員。這些內(nèi)容都是特地為影響張總設(shè)計(jì)的，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)判斷張總對(duì)自己的仕途有所關(guān)注，增加自己的人脈必將是他的一個(gè)發(fā)展需求。在非正式場(chǎng)合結(jié)交一些高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)張總是可遇而不可求的機(jī)會(huì)。

當(dāng)我介紹完客戶年會(huì)以后，張總的態(tài)度發(fā)生了變化，他開始詢問我們?cè)诳蛻舴?wù)方面的具體做法，也詢問了一些關(guān)于客戶年會(huì)的細(xì)節(jié)。接著，我又返回去介紹我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及能夠給這家企業(yè)帶來的長(zhǎng)期利益，張總對(duì)技術(shù)也很在行，我們探討得非常熱烈而且融洽。這次會(huì)談從開始約定的半個(gè)小時(shí)延長(zhǎng)到了一個(gè)小時(shí)。這次談話之后，我們獲得了張總的支持，并最終在兩周以后成功拿到了訂單。在我們成功贏得項(xiàng)目的一年之后，我們也確實(shí)邀請(qǐng)張總參加了當(dāng)年的客戶年會(huì)，張總發(fā)表了非常好的講話，對(duì)我們也產(chǎn)生了很大的幫助。這個(gè)案例，最核心的一點(diǎn)，就是抓住了客戶的需求，而不是技術(shù)本身。因?yàn)楫?dāng)時(shí)只有半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，談其他的方面是無法打動(dòng)張總的。

讀者可能會(huì)好奇為什么我們能反敗為勝，即使張總想支持我們，總要有什么擺得上臺(tái)面的理由吧。好的，這個(gè)水泥廠400多萬元項(xiàng)目的運(yùn)作手法我們將在第5章“組合優(yōu)勢(shì)”中詳細(xì)闡述。