谷歌公司如何接觸到消費者

這兩方面的弱勢都是谷歌公司獨特的產業(yè)形態(tài)的產物。谷歌公司既不具備連接手段，又不擁有任何信息內容。而有些公司正是認識到了這家公司的這些弱點，故而準備好好利用一番。且讓我們慢慢道來。 2005年在芝加哥，AT&T公司的埃德·惠特克在日理萬機之中忙里偷閑，接受了《商業(yè)周刊》的記者羅杰·克羅克特（Roger Crockett）的采訪。重新整合貝爾系統(tǒng)的計劃正在進行當中，這位首席執(zhí)行官思路清晰，對于自己的戰(zhàn)略方案沒有絲毫猶疑?！耙獢U大規(guī)模，發(fā)展實力?！彼偃貙肆_克特說，“擴大規(guī)模，發(fā)展實力?！?/p>

克羅克特問道：“您關注像谷歌、MSN和Vonage這樣的互聯(lián)網新興公司嗎？”

惠特克一針見血地指出了這些公司的劣勢：“你覺得他們怎么能讓消費者看到自己？當然是通過寬帶啦。那可是有線電視公司的寬帶，是我們公司的寬帶?！彼^續(xù)說道：“他們現(xiàn)在想要免費使用我的東西，我可不會讓他們這么做?！?/p>

很顯然，AT&T公司已經看到了包括谷歌公司在內的整個互聯(lián)網產業(yè)的軟肋?！澳阌X得他們怎么能讓消費者看到自己？”惠特克知道所有的貝爾公司和有線電視公司在這場戰(zhàn)役中處于絕對的優(yōu)勢地位，他們聯(lián)合起來保準能讓互聯(lián)網產業(yè)俯首稱臣。

惠特克的話形象地向我們說明了網絡中立性對于互聯(lián)網產業(yè)的重要性。正因為擔心AT&T之類的公司會扼住互聯(lián)網產業(yè)的咽喉，谷歌公司和其他的互聯(lián)網公司，甚至是越來越多的互聯(lián)網個人用戶都開始推崇網絡中立性的理念，并催促政府出臺相應的法律法規(guī)和調控法令來制止破壞網絡中立性的行為。如果說大家認同這樣的說法，認為互聯(lián)網是我們傳輸信息的主要渠道，是我們國家社會和經濟生活的“公共媒體”，那么自然不會有人反對，網絡中立性就是公共承運概念在21世紀的新版本?；ヂ?lián)網設施就好比是連接某個小島和大陸的唯一一艘渡船，任何經營者都應當遵循那條古老的普通法條約，不加篩選、不施好惡、極為公允地承擔起運送所有互聯(lián)網信息的義務。正如AT&T公司在20世紀10年代承諾在進行行業(yè)壟斷的同時擔負社會義務一樣，經營互聯(lián)網設施這種對于公眾生活具有如此獨特的重要性的事業(yè)的時候，應當珍視公眾的信任，負起必要的責任。聯(lián)邦通信委員會為網絡中立性出臺的法律，禁止一切封鎖個人網站和阻止數(shù)據傳輸?shù)男袨椋ú还苓@種行為是針對數(shù)據容量、發(fā)送者、發(fā)送時間，還是其他任何因素）。說得更簡單一點，如果電話產業(yè)或者有線電視產業(yè)對谷歌公司、亞馬遜網站、維基百科、博客，或者其他任何互聯(lián)網產業(yè)中的成員看不順眼了，網絡中立性就是那個可以阻止前者消滅后者的屏障。

2006年當惠特克說出那番話的時候，以AT&T公司為代表的互聯(lián)網設施經營者似乎很有可能接下美國在線時代華納公司下錯的那盤棋，重新為互聯(lián)網產業(yè)煨制出已經研磨了相當長時間的毒藥，就算不能讓那些互聯(lián)網公司當場斃命，也可以叫他們慢慢赴死，最終整個互聯(lián)網就成了那些設施經營者的囊中之物。AT&T公司不動聲色地首先開始行動，它向那些互聯(lián)網公司提供額外收取費用的“快車道”作為另一種與消費者連通的渠道，而有線電視公司和威瑞森公司也在這樣的啟發(fā)之下如法炮制。韋爾在20世紀10年代的特惠政策又得到了延續(xù)，看似格外優(yōu)厚的待遇，其實掩藏著培養(yǎng)對方的依賴性以使對方臣服的野心。AT&T公司給出的自然是那個時刻準備著應付質問的借口：為信息網絡提供更好的服務。雖然最初的效果并不明顯，不過AT&T公司和有線電視公司既然已經開始行動，他們要讓某些公司的業(yè)務效率蒸蒸日上，而讓另一些公司的效率每況愈下也不是什么難事，看起來他們終將掌握互聯(lián)網的生殺大權。

不需要幫助宣傳某些特定的信息產品，這可能是谷歌公司的優(yōu)勢，不過這種特性其實是一把雙刃劍：完全依靠其他人所擁有的內容來進行自己的業(yè)務，就等于是將得到內容的希望完全寄托在對方的仁慈上。電影、網站、視頻，或者值得閱讀的文本，像這樣的信息內容谷歌公司一樣也沒有。很多時候，信息內容的擁有者也樂得讓谷歌公司使用自己的信息，這樣有更多的網絡用戶就能知道他們的存在?？墒枪雀韫局铝τ诮夥判畔⒌膽B(tài)度旨在鼓勵盡可能多的人獲得信息，這種行為使得那些信息的版權所有者非常不滿，也讓谷歌自己不得不面對訴訟纏身和大規(guī)模抵制的威脅。

谷歌公司是在1996年的某個時候開始自己的搜索業(yè)務的。

當時這個搜索引擎叫做“BackRub”。為了能給搜索結果排序，當時的谷歌引擎復制了整個萬維網的內容?；仡^再看，沒人敢說當初的復制行為是合法的，也沒人知道這家公司誕生之初是否就已嚴重觸犯了版權法?？赡芫拖癜蜖栐苏f的那樣，難以估量的財富背后往往存在難以估量的罪惡。從法律的角度來說，復制信息必須得到授權，而谷歌公司到現(xiàn)在為止從未向信息所有者申請授權，當然這也是因為需要申請的對象太多，實在難以付諸實踐。今天的大多數(shù)版權法學者都會同意，谷歌公司復制網絡內容的行為其實已經獲得了版權所有者的默許，因為在這家公司實施這種行為的那么多年里，從未有人對此提起訴訟，這種看法也給版權法研究領域帶來了一種新概念。網絡復制行為或許就像“正當使用”所定義的行為一樣應當視做合法，然而由于這種行為本身所具有的獨特性，法律不太可能認同這種說法。而在谷歌公司確立自己工作方法的時候，人們并不完全了解這種復制行為是否合法。老實說，如果谷歌公司當時的創(chuàng)建者中有人曾擔任過版權法律師的話，谷歌引擎或許就不會順利誕生了。谷歌公司自從誕生之日起，因為隨意取用他人信息的大膽行為，從來不曾與信息所有者和平相處過。各方面的信息所有者由于立場不同對此事所持的態(tài)度不一。當然有很多人對谷歌引擎抱著支持和歡迎的態(tài)度，谷歌引擎是消費者找到他們的信息產品的主要方式。其中包括那些小規(guī)模的信息供應者以及想要得到點擊率卻缺少大型推廣平臺的網站，而谷歌引擎的出現(xiàn)就好比是天從人愿，小本經營的夫妻店終于能和銷售巨頭平起平坐，而新加盟的博主的博文也能夠同已經形成產業(yè)的出版物不分伯仲，在搜索引擎的面前，他們都是平等的。多虧了谷歌公司一視同仁的網頁排名技術，在專業(yè)術語的搜索結果中，非營利性網站維基百科永遠能排在任何商業(yè)性的官方網站前面；而人們在搜索麥當勞相關資料的同時，還能看到專門揭露這家餐飲連鎖店丑惡行徑的網站“聚焦麥當勞”（McSpotlight）。

而那些“有價值的”信息的所有者對谷歌公司這個互聯(lián)網開關的態(tài)度則顯得極為矛盾。在美國本土，谷歌公司每天都會收到無數(shù)道來自各方面的通牒，要求該公司停止為網絡用戶提供涉及侵權問題的資料（絕大部分是指YouTube上的視頻）。盡管谷歌公司的職員始終誠懇地向外界宣稱，他們的搜索行為完全是出于好心，絕無惡意，然而許多信息所有者依然對該公司不置可否，尤其是紐約的傳統(tǒng)媒體聯(lián)合企業(yè)和出版機構。而谷歌公司那種誠懇的告白反而讓彼此的關系越來越僵，傳統(tǒng)的信息供應商們因此覺得谷歌公司不曉事理，根本就不明白信息產業(yè)的生財之道，也不能體諒他們在信息產業(yè)中賺錢的艱辛。

當這些信息所有者的憂慮達到一定程度之后，訴訟就隨之而來。2004年，當谷歌公司在互聯(lián)網上按照原有的搜索引擎的模式推出一種新的圖書搜索業(yè)務的時候，許多出版商和作者馬上聯(lián)合起來提起了訴訟。YouTube網站在2006年時也同樣受到了官司的困擾，而原告就是娛樂產業(yè)聯(lián)合企業(yè)維亞康姆公司。成立甫經10載，谷歌公司就已為自己的法律部門搜羅了眾多版權法方面的專家，對于這家公司來說每個專家都極為重要。

多虧了這些法律專家相助，許多可能造成嚴重后果的訴訟最終得以了結。然而谷歌公司還有另外的麻煩，信息內容生產者的抵制活動已經迫在眉睫。聯(lián)合企業(yè)新聞集團（News Corp）的總裁魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）是個慣于利用其他企業(yè)弱勢的人物，他從2009年就開始聲討以谷歌公司為代表的網站，認為這些公司“偷走了”報紙上的信息內容。以下是他接受電視采訪時就該問題所發(fā)表的看法（我們的援引絕對是信息的正當使用）：

默多克：（問題是）這些人簡直就是拿起他們看到的一切，然后逃走了。他們偷走了我們的故事……谷歌、微軟、Askcom……

主持人：可他們認為他們?yōu)槟銈兊男畔a品帶來了關注度……難道他們沒有幫到你們嗎？

默多克：有些人在谷歌引擎搜索結果里看到了某個標題覺得有些興趣，偶爾跑到我們這里來隨便看看，你覺得這有什么意義嗎？……我們寧愿瀏覽量少一些，愿意付錢的人多一些。

主持人：谷歌方面還認為，你們完全可以獨立于他們搜索引擎的搜索范圍之外，你們完全可以拒絕被搜索……這樣的話，別人進行搜索的時候，你們的網頁就不會出現(xiàn)——你們?yōu)槭裁床贿@么做呢？

默多克：嗯，我想我們會的。從現(xiàn)在開始我們要反擊了。

盡管默多克沒有直接宣告要對谷歌公司展開抵制運動，不過他的言外之意還是非常明白的，這也是谷歌公司業(yè)務的極端專業(yè)化所帶來的風險。作為互聯(lián)網開關的控制者，谷歌公司如果要順利地把搜索業(yè)務做下去，就必須得到信息產業(yè)的眷顧、合作和共享，信息所有者必須允許這個世界上最大的信息整理者將他們的信息制成索引，而信息傳輸設施經營者必須允許這家搜索公司使用他們的線路。然而，讀者們應該能從我們這本書的敘述中清楚地看出，信息產業(yè)從來不會輕易將眷顧施予他人。信息產品無法觸摸的性質似乎讓這個產業(yè)變得更為現(xiàn)實，比起一般的小飾品制造商，信息產業(yè)從業(yè)者顯然更為心狠手辣。