所謂“品牌”，通俗地講就是一個特定的企業(yè)或商品給他人帶來的印象和聯(lián)想；換言之，是市場對企業(yè)的客戶價值的認知。

受眾不是企業(yè)的員工，自然不可能像員工那樣具備“自己人”的思考視角。在受眾的眼中，企業(yè)的所有言行，包括它所提供的產(chǎn)品或服務之好壞，最終都會歸結(jié)為一個感性的“印象”。因此，企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時就必須盡可能地保持受眾的視角、企業(yè)的高度、“第三者”的客觀和清醒。

在品牌戰(zhàn)略的制定過程中，有一些常識性的內(nèi)容是必需的，比如設定品牌戰(zhàn)略的目標、對品牌環(huán)境（含目標受眾）的分析、對企業(yè)品牌現(xiàn)狀的客觀剖析、企業(yè)品牌建設的策略、（各階段）任務分解和預算等等。

不再逐一贅述。

本書將重點探討品牌分析過程中的兩個問題：

第一個問題是結(jié)合行業(yè)的特殊性，清醒認知構(gòu)成品牌正面形象的行業(yè)性的“基本元素”。只有解決了這個問題，企業(yè)在對自身的品牌進行元素分解時才會做到有的放矢。

第二個問題是從“客戶價值”和“受眾敏感度”的雙重維度（一個坐標圖）來對企業(yè)的品牌元素進行分析，從而制定出事半功倍的品牌傳播策略。

首先來探討品牌“元素”的分解。

在制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略時，首先需要搞清楚的是品牌對受眾意味著什么，也就是所謂的“品牌內(nèi)涵”。通過結(jié)構(gòu)化的分析，把原本看上去感性而模糊的品牌內(nèi)涵進一步分解為各個“元素”。只有這樣，企業(yè)才能對如下問題做到胸有成竹：

1向受眾傳遞什么樣的信息或信號？

2如何引導受眾理解企業(yè)的（品牌）形象？

3如何主導媒介的傳播？

4如何充分利用相關(guān)事件來樹立自己的正面形象？

5如何在端倪初現(xiàn)的細節(jié)中敏銳地捕捉到可能誘發(fā)不良形象傳播的信息，并及時進行糾正？

在進行品牌元素分解時，首先需要認識到，受眾潛意識里對不同行業(yè)的品牌都會有一個微妙的心理預期。這種心理預期通常都是自發(fā)的和感性的，也就是說，雖然他們不會去總結(jié)或梳理自己的這種預期，但它確實客觀地存在著。這種心理預期的產(chǎn)生往往與受眾所在的人文背景，尤其是輿論的導向密切相關(guān)。

因此，幾乎在每一個行業(yè)，我們都能隱約發(fā)現(xiàn)有一些普適性的元素共同構(gòu)成了這個行業(yè)中受人歡迎的品牌形象。

以房地產(chǎn)行業(yè)為例，一個受人歡迎的房地產(chǎn)品牌往往離不開如下六大元素：

第一個元素是“可靠”。

1企業(yè)的歷史及背景是否清晰直接關(guān)乎受眾的“安全感”——企業(yè)的歷史或背景越是神秘，受眾的不安全感便越是強烈；

2沒有歷史污點或疑點，否則會令人產(chǎn)生負面的猜想；

3珍惜名聲的企業(yè)會讓受眾，尤其是置業(yè)者有一種特殊的安全感——正如“無所畏懼”的痞子會讓我們感到不安全一樣；

4“實力強大”的形象也會使受眾產(chǎn)生更多的安全感。

第二個元素是“質(zhì)量”。

1房地產(chǎn)行業(yè)最大的特點，就在于產(chǎn)品的質(zhì)量問題往往具有非常長的“潛伏期”；同時，受眾與開發(fā)商之間在信息和技術(shù)方面的嚴重不對稱，使前者往往只能通過一些直觀的細節(jié)來感知產(chǎn)品質(zhì)量，雖然這些細節(jié)遠不足以反映出產(chǎn)品真實的質(zhì)量狀況。

2與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的事件。任何抽象的東西一旦成為事件，便會擁有極強的傳播性，并且會在傳播中被無限地放大。

3處理態(tài)度。正因為開發(fā)商和置業(yè)者之間在信息和技術(shù)方面存在著嚴重的不對稱，當質(zhì)量問題出現(xiàn)的時候，后者的焦慮心理就會被迅速放大；因此，前者的態(tài)度甚至比實際的處理結(jié)果更重要。

4受眾的口碑。這是不言而喻的。受眾的口碑傳播雖然不及社會媒介的傳播面廣，但卻具有后者無可比擬的影響力。