任何消費(fèi)者的成本付出，都是同步交換和消費(fèi)這兩種價(jià)值：一種是感性價(jià)值的消費(fèi)。品牌價(jià)值的注入和品牌形象的重塑，使消費(fèi)者找到了消費(fèi)的理由、身份、品位、個(gè)人價(jià)值趨向的載體表現(xiàn)方式；一種是物質(zhì)價(jià)值的消費(fèi)。品牌的載體是產(chǎn)品，只有消費(fèi)者切實(shí)地在產(chǎn)品上感受到物有所值或物超所值的時(shí)候，物質(zhì)價(jià)值的溢價(jià)才能更好地支持感性價(jià)值，也就是品牌價(jià)值。

以上海風(fēng)格為主調(diào)的“皇后”毛巾，解決了感性價(jià)值消費(fèi)。我們還需要從整體產(chǎn)品線布局的角度解決新產(chǎn)品開發(fā)、組合、角色的問題，為消費(fèi)注入物質(zhì)力量。

我們的專業(yè)考慮是常常把產(chǎn)品線分成三類：形象產(chǎn)品(高端高價(jià)，主打品牌形象，不追求量，追求品牌高度)、利潤產(chǎn)品(中端、適合的價(jià)格，既上量又是企業(yè)的現(xiàn)金“?！?、銷量產(chǎn)品(中低端、價(jià)低，用以搶占市場份額，做市場占有率)。而現(xiàn)有的“皇后”毛巾集中在10元以下，多為大眾中檔產(chǎn)品。這顯然不符合品牌的定位和個(gè)性，也不符合營銷戰(zhàn)略的考慮。

那么，我們需要將“皇后”的整體產(chǎn)品線“向上延伸”。用現(xiàn)有的“皇后”毛巾量大、價(jià)低、認(rèn)知高的優(yōu)勢，搶占市場份額。同時(shí)，開發(fā)高端與中高端產(chǎn)品，標(biāo)高品牌形象，支持企業(yè)利潤率。怎么開發(fā)呢？如果都用“皇后”品牌，高端與低端價(jià)格差異如此之大而品牌上又沒有區(qū)隔，那么消費(fèi)者勢必?zé)o法區(qū)分。如果重新注冊新的商標(biāo)，既無法鞏固與發(fā)揮“皇后”的核心品牌資產(chǎn)優(yōu)勢，又將大大增加企業(yè)營銷成本投入?；诖?，我們定下了以“皇后”品牌為主，依托副品牌，開發(fā)新產(chǎn)品的產(chǎn)品線開發(fā)策略。

向上延伸，我們需要分別開發(fā)高端與中高端兩個(gè)系列。

首先是高端，副品牌一定要有高度，能夠統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)“皇后”品牌，在無數(shù)次頭腦風(fēng)暴之后，我們發(fā)現(xiàn)錦樂公司的創(chuàng)始時(shí)間是1933年，“為什么不把1933直接做成一個(gè)高端副品牌呢？”“這也是皇后品牌尋根上最直接的體現(xiàn)！”這個(gè)驚喜的發(fā)現(xiàn)之后，“皇后·1933”誕生了！

其次是中高端。既然“皇后”的品牌定位是上海風(fēng)格，那么我們直接將上海風(fēng)格納入到皇后產(chǎn)品系列里來，“上海經(jīng)典·1933”呼之欲出，躍然紙上！為了進(jìn)一步確保品牌營銷策略在產(chǎn)品開發(fā)上的落地聚焦，我們深入到毛巾的制造工藝和原料領(lǐng)域，提出毛巾產(chǎn)品開發(fā)的“定位圖譜”，從設(shè)計(jì)、工藝、原料、質(zhì)感、功能、包裝、圖案等七個(gè)要素規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)的使用原則(見下圖)。在走訪了五個(gè)重點(diǎn)城市的各大商場，對(duì)各種檔次的毛巾進(jìn)行了充分研究后我們發(fā)現(xiàn): 高檔毛巾的特點(diǎn)可以歸結(jié)為“軟、厚、香”，質(zhì)地柔軟，織面厚實(shí)，手感很好，聞起來仿佛有一股被陽光曬后的味道。而在圖案上，越高檔的毛巾，設(shè)計(jì)越為簡潔；中檔毛巾相對(duì)高檔毛巾在材質(zhì)和設(shè)計(jì)上都比較豐富，各品牌各有特點(diǎn)；而低檔毛巾的特點(diǎn)也十分鮮明，可以歸為一句話: 誰家好賣，就跟誰，各品牌采用的是跟進(jìn)策略，同質(zhì)化也比較嚴(yán)重。以此為標(biāo)準(zhǔn)，我們展開了皇后毛巾的產(chǎn)品開發(fā)。