第四章 產(chǎn)品的回歸

如果有人問，營銷學(xué)中最重要的理論貢獻是什么，我一定會毫不猶豫地說：4P(即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷、Price價格)！一定會有人說，4P已經(jīng)過時了，現(xiàn)在講4C(即Consumer wants and need消費者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通)。

我的回答是：4C是鏡子，4P是鏡子里的那個人。人是客觀存在，鏡子是審視人的一種角度和工具。我承認并強調(diào)，消費者立場與體驗真的很重要，它可以影響和修正營銷組合，甚至成為營銷組合思考的出發(fā)點，但它依然改變不了4P作為營銷組合元素的主體存在，所以新思潮過后，絕大部分企業(yè)的營銷策劃書上，仍然寫著大大的4P。

一定又有人會說，4P不夠用了，學(xué)者們早已經(jīng)發(fā)展出了6P(科特勒博士加了兩個： Politics政治、Public opinion公眾意見)、8P(Policy政策、Pace節(jié)奏)，甚至更多。細分和補充是學(xué)術(shù)的思考，但我以為，作為對于營銷實踐的指導(dǎo)，4P已經(jīng)足夠。從來沒有企業(yè)因為少了4P以外的什么P而做不好營銷。

在這里，我并不想求證4P和4C的長短是非；也無意于討論4P的完善與發(fā)展。我想強調(diào)的是，4P中最重要的一“P”是產(chǎn)品，由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營銷策劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴搔癢。

一、產(chǎn)品考量從來不應(yīng)該脫離對營銷的整體思考。

很多人對產(chǎn)品地位的誤解來自于營銷學(xué)對于營銷發(fā)展階段論的描述：產(chǎn)品導(dǎo)向時代的謬誤與終結(jié)。事實上，產(chǎn)品導(dǎo)向時代并沒有結(jié)束?！案Ｌ仄囍挥泻谏摹笔菭I銷學(xué)者指責(zé)產(chǎn)品導(dǎo)向的最經(jīng)典案例。值得反思的是，福特的傲慢不再，并非是消費者覺醒，或者是企業(yè)道德發(fā)現(xiàn)、營銷觀念進步的結(jié)果，而是市場競爭使然。今天的微軟相似于當(dāng)年的福特，強大的產(chǎn)品能力和受保護的知識產(chǎn)權(quán)，就是其核心競爭力，而這種競爭力幾乎是所有企業(yè)夢寐以求的。

營銷學(xué)反對的產(chǎn)品導(dǎo)向，應(yīng)該特指背離消費者需求和市場環(huán)境的產(chǎn)品本位主義。在這方面，目前中國企業(yè)容易犯的錯誤是，技術(shù)主義主導(dǎo)和機會主義主導(dǎo)。前者表現(xiàn)為新技術(shù)、新材料決定新產(chǎn)品的開發(fā)；后者則是迫于競爭壓力或眼紅對手市場的產(chǎn)品推出。你有我也有，高低貴賤，一個也不能少。而成熟的、營銷意義上的產(chǎn)品開發(fā)和推出，從來不會脫離對營銷的整體思考。一款新產(chǎn)品的問世，必然包含了企業(yè)對競爭環(huán)境、消費者需求、分銷方式、渠道構(gòu)成、價格體系、促銷運動的一體化思考。

二、產(chǎn)品組合源于市場細分技術(shù)。

我一直認為產(chǎn)品組合技術(shù)是營銷組合的核心，它是高度的營銷技術(shù)也充滿了營銷的戰(zhàn)略思想。從戰(zhàn)略上看，產(chǎn)品組合是為了爭取銷量最大化、份額最大化和利潤最大化(當(dāng)然，并非三者一定要同時成為目標(biāo))；從技術(shù)上講，產(chǎn)品組合緣于市場細分。粗糙的市場細分帶來的是粗糙的產(chǎn)品組合，如按職業(yè)、收入進行大概的社會分層，由此形成高、中、低檔的產(chǎn)品組合，這反映了國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品組合水準(zhǔn)。而國際大牌早已細化到了——功能細分，如牙膏中的高露潔；消費者使用細分，如感冒藥中的康泰克……當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)不是沒有節(jié)制的，事實上，產(chǎn)品線過長已成為國內(nèi)企業(yè)的營銷通病。

三、產(chǎn)品組合的角色化分工，用來應(yīng)對激烈的市場競爭。

將產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、利基產(chǎn)品、補充產(chǎn)品和戰(zhàn)斗產(chǎn)品，就像部隊各兵種、各單位協(xié)同作戰(zhàn)，明確分工，既要保護自己，保持攻勢，又要牽制、消耗對手，這樣才能取得輝煌戰(zhàn)果。產(chǎn)品組合的角色化分工就要起到同等作用。

四、產(chǎn)品組合與品牌戰(zhàn)略的互動意義。

奇正沐古有一個堅定的理念：“營銷，始于產(chǎn)品，成于運動?！痹谄放茽I銷的策劃上，這句話同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運動”。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動，這種一體化和互動表現(xiàn)在: 品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱為“品牌對產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營銷的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。事實證明，這樣做的效果很好。