2006年，加拿大溫哥華一名男子用一枚紅色曲別針，換來一套漂亮的雙層公寓使用權(quán)，開創(chuàng)了“別針換別墅”的神話。奇跡并非絕無僅有，英國《每日快報(bào)》、《每日鏡報(bào)》報(bào)道，一名英國男子再創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)神話，他只花了五個(gè)月，就用一瓶?jī)r(jià)值2.69英鎊的啤酒，換來一輛價(jià)值1500英鎊的大眾露營車！

對(duì)同一件事物，不同的人定義的價(jià)值是不同的，關(guān)鍵就在于你能否為你的商品找到一個(gè)最需要它，又愿意付出足夠代價(jià)的買主，也就是營銷戰(zhàn)略所做的通過市場(chǎng)細(xì)分來達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定(細(xì)分市場(chǎng)的最小單位是特殊的個(gè)體)。

品牌的本質(zhì)是什么？是品牌管理者的社會(huì)聲望(包括個(gè)人、組織和產(chǎn)品)。品牌化經(jīng)營包括了聲望的構(gòu)建、管理和參與交換。很明顯，前兩者體現(xiàn)了聲望制造、管理的水平，是品牌的技術(shù)過程，而后者才是品牌的目的。我們對(duì)品牌價(jià)值的研究和考量，是如何使品牌成為一門有利可圖的生意，即創(chuàng)造聲望并使聲望得到充分交換。也就是說，一方面，我們得打造一個(gè)顧客能夠接受并喜愛的品牌；另一方面，我們還得“找到買主”，讓顧客愿意花足夠的代價(jià)去購買，完成交換這一過程。這是屬于品牌的生意。

2005年“超級(jí)女聲”，讓我們見識(shí)了名聲作為生意的威力。昨天還是鄰家女孩，忽然就星光閃耀。昨晚還在酒吧駐唱，今天成了個(gè)唱會(huì)的主角，出場(chǎng)費(fèi)由幾百元爆漲至五六位數(shù)。昨天還是一個(gè)逢人就喊老師的“小屁孩兒”，現(xiàn)如今形象代言費(fèi)上了七位數(shù)。

圍繞“超級(jí)女聲”，各方面都大獲豐收。湖南衛(wèi)視首先大贏。從2005年7月15日進(jìn)入決賽到8月26日總決賽期間，超女在首播時(shí)段收視率連續(xù)七次位居全國榜首；最高峰時(shí)達(dá)到10%，收視份額達(dá)到19.45%，觀眾數(shù)量高達(dá)4億多，廣告價(jià)格達(dá)到7.5萬元/15秒，總決賽時(shí)竟然開出11.25萬元/15秒的天價(jià)。主贊助商蒙牛集團(tuán)單“蒙牛酸酸乳”一項(xiàng)產(chǎn)品，銷售額由2004年6月的7億元上升到2005年8月的25億元，同期增長2.7倍，而全年廣告投入僅占銷售額的6%。移動(dòng)通信更是不費(fèi)吹灰之力地大賺特賺，2005年觀眾直接參與超女投票的短信就上億條，這還不包括各地個(gè)人間關(guān)于超女的各項(xiàng)短信往來?；ヂ?lián)網(wǎng)、電信、交通、媒介……數(shù)不清的行業(yè)收益于超女。至于超女的簽約機(jī)構(gòu)天娛公司究竟從超女身上賺了多少，那只能是個(gè)謎。

這是一場(chǎng)名聲營銷的盛宴。湖南衛(wèi)視就是名聲制造的機(jī)器，在這條流水線上生產(chǎn)出了李宇春們以及“蒙牛酸酸乳”等等產(chǎn)品。天娛和蒙牛集團(tuán)等各自的品牌營銷無疑取得了非常大的成功。

品牌的核心價(jià)值就是社會(huì)聲望，聲望可以贏得喜愛、尊重與追隨，人們?cè)敢鉃閷?duì)聲望的喜愛、尊重與追隨而買單。聲望的載體可以是人、組織、產(chǎn)品或者服務(wù)，從這個(gè)意義上說品牌的經(jīng)營就是聲望的經(jīng)營。值得關(guān)注的是，聲望的制造已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，品牌化經(jīng)營的專業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。

從聲望制造與加入社會(huì)交換的角度來看：

品牌是一種資源——各種構(gòu)成聲望的元素可以調(diào)度、可以整合、可以運(yùn)用。

品牌是一種資產(chǎn)——可評(píng)估、可交易。