序一

四年前，我曾公開提出一個觀點，中國企業(yè)還不具備做品牌的能力?？吹饺绱硕嗟钠髽I(yè)進行品牌運作，我感到有點緊張，因為這是非常浪費的行為。雖然中國企業(yè)在20年的市場奮斗中，誕生了很多產品，也擁有了豐富的商品市場，但中國企業(yè)沒有一家創(chuàng)造出真正意義上的成功品牌。

但是最近這四年，中國企業(yè)塑造品牌的能力有所提升。正是這個時候，我非常高興地看到了《攤牌：　做品牌就是做生意》這本書，也非常欣賞繁任老師的許多觀點。我希望我們的企業(yè)能夠仔細看看這本書，為此，我愿意首先貢獻出我讀本書的收獲。

什么是品牌?品牌的本質是什么?繁任老師指出，品牌的本質是品牌管理者的社會聲望(包括個人、組織和產品)。品牌化經(jīng)營包括了聲望的構建、管理和參與交換。很明顯，前兩者體現(xiàn)了聲望制造、管理的水平，是品牌的技術過程，而后者才是品牌的目的。我們對品牌價值的研究和考量，是如何使品牌成為一門有利可圖的生意，即創(chuàng)造聲望并使聲望得到充分交換。也就是說，一方面，我們得打造一個顧客能夠接受并喜愛的品牌；另一方面，我們還得“找到買主”，讓顧客愿意花足夠的代價去購買，完成交換這一過程。這是屬于品牌的生意。

繁任老師進一步指出，品牌不生產產品，品牌建立消費者對產品的概念和印象；品牌不直接銷售產品，品牌提供消費者購買該品牌定義之產品的理由；品牌不提高產品性價比，品牌提高消費者的感覺性價比。品牌具有充分的消費者立場，立足于消費者購買決策的特點與過程，通過作用于消費者心智，配合銷售，有效地實現(xiàn)商業(yè)模式。

運用生動的實例，繁任老師還提出了一系列的營銷學格言，而平?；逎铗埖脑砭吞N含其中，例如：

銷售關注通路，品牌關注思路。

銷售賣的是性價比，品牌賣的是感覺性價比。

溢價，是品牌最基本的任務之一，提高產品的附加值是品牌當仁不讓的使命。

銷售要人買我，品牌要人愛我。從某種意義上說，品牌就是糊涂的愛，一如買幾千元一只LV錢包的消費者。抓住情感訴求的要點，就能抓住消費者。

……

類似這樣的形象而深刻的箴言是繁任老師多年品牌營銷實踐的總結，值得每一個營銷人的反復揣摩和玩味。

我欣賞繁任老師及他的團隊所秉承的“奇正”觀點。兵法云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，就是說一般的作戰(zhàn)，都是以“正兵”合戰(zhàn)，以“奇兵”取勝。所謂的“正”是傳統(tǒng)大眾之法，這些方法套路正是我們書本上學到的、工作中眾人皆知的道理。這些是基礎，我們必須要掌握，但要運用這些人人都懂而且都在運用的套路和方法去取勝，顯然很難。所謂“奇”即是在正的前提(戰(zhàn)略計劃的約束)下，對傳統(tǒng)套路中的資源、工具、方法的細節(jié)創(chuàng)新和整合，包括節(jié)奏、速度、力度和技巧等等。很多時候“正”途可以理解為一個方向的問題，“奇”則是步伐的問題： 即不跑偏還要跑快才能跑贏。要想成為勝家，兩者缺一不可!這種關于營銷是“科學”也是“藝術”的辯證思維是一劑良藥，正好可以醫(yī)治當前盛行的一些毛病。

本書讓我欣賞的另一個方面是，繁任老師貢獻了他以及他的團隊在多年的營銷咨詢中發(fā)展出來的專業(yè)分析工具，這是堪稱商業(yè)機密的東西，比如“品牌分層檢核臺階圖”、“六個層面的市場洞察法”等。繁任老師這種勇于分享的精神展現(xiàn)了充分的專業(yè)自信，也袒露了他們不斷進取、以整個行業(yè)進步為己任的胸懷。善用本書提供的工具與方法，我想對于企業(yè)的品牌建設是會有非常實際的益處的。

非常值得一提的是，書中有大量的案例，這些案例大都來自繁任老師及他的團隊的實踐。從這些案例中可以看出我國頂尖營銷顧問所秉持的學術原則和分析思路，這對于提升營銷人士的專業(yè)素養(yǎng)是非常有幫助的。

通覽全書，繁任老師生動機智，妙語連珠，讓人如沐春風，恰如與繁任老師面對面，非常難得。我雖然和繁任老師接觸不多，但是細讀這本書，欣賞他對于中國企業(yè)品牌建設所做出的努力，也開始確信中國企業(yè)已步上了打造品牌的道路。

陳春花

（華南理工大學教授博士生導師）

2008年2月于廣州大學城