現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢?

定位原是銷售的一個觀念，現被廣告偷了來，并且迅速滲透到了廣告運動的每個環(huán)節(jié)，諸如產品定位、品牌定位、目標對象定位、廣告原點定位，搞得整個廣告運動就成了一系列的定位運動，好像廣告倒成了定位的原產地了。

最初將定位觀念偷入廣告界的是以艾·里斯為主的一伙廣告人，他們于1972年在美國《廣告時代》上發(fā)了名為《定位時代》的一系列文章。不過定位觀念在廣告上的應用卻要早得多了。后來這幫老爺兒們又專門寫了一本書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，系統(tǒng)闡述了品牌定位的概念、范疇與方法。再后來，定位的觀念就漫山遍野地火起來，根深葉茂地深入人心了。定位的威力由此可見一斑。

不過定位本身并不具備如此威力。無論是產品定位、市場定位，還是品牌定位、廣告原點定位，只有做到準確適切，才可能發(fā)揮威力。水能載舟，亦能覆舟。準確的定位是成功廣告運動的前提，反之，定位失誤則必將導致失敗的廣告運動。

每天打開電視，翻開報紙，定位失誤的廣告比比皆是。往往就忍不住為那些廣告主扼腕長嘆：這上百萬、上千萬的廣告費是扔進水里了，白白浪費了不算，還要倒貼上一些副作用，真花錢找罪受。

常見的定位失誤癥有：貪大求全，盲目出擊，眼睛長在額角上，腳踩在云端里。

在極有限的時間與空間里拼命塞進產品利益點，既滋陰又壯陽，還能強肝明目、延年益壽，王婆一樣口羅口羅唆唆說了一大堆，把時間與空間都擠得滿滿的，唯恐遺漏了什么；老人宜，小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目標消費者；冬天熱飲溫胃，夏天涼喝清火，嚴寒酷暑總相宜，天下有什么能難倒我?此皆所謂貪大求全癥也。

定位的實質就是找到一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)隔中占有最大的市場份額。

這里有幾個“小而精”：產品利益點要小而精，目標市場要小而精，目標消費對象也要小而精。

打一個最簡單的比方：拿一支矛去戳一個目標，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好？產品的利益點就好比矛的尖端部位，最鮮明、最突出的只需一點，而且越集中，穿透力就越強。

再打個比方：現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢?如果說產品是子彈，消費者就是那一群鳥了。眾所周知，目標越明確，命中率會越高。

當然，真正實施定位還需要考慮到產品將來進一步推廣的通道與空間，亦即平衡的藝術。定位就是要定在現在與將來之間的那樣黃金分割線上。

我們曾經將一種乳鴿膠囊定位于術后愈合的輔助品，成功地切入市場。但是后來，這個客戶卻雄心勃勃地將該產品再定位為男女老少皆宜的營養(yǎng)滋補品，這無異于將生日蛋糕當作正餐?？墒巧盏案庹娴哪軌蜃兂烧蛦?

一個產品就好像企業(yè)主的孩子一樣。父母對自己的孩子從來都是疼愛有加，這本無可厚非。但是如果眼睛只看見自己的孩子，而看不見別的孩子；只看見自己孩子的優(yōu)點，而看不見其他孩子的長處，一旦孩子進入市場，就有得苦頭吃了。此即盲目出擊癥也。

消費者和生產者、行銷者對產品的態(tài)度和感覺是不同的。消費者是因為滿足需求而購買產品，你的產品和其他同類產品在消費者的眼里沒什么里外之別，他們也不會花時間去研究市場上的所有產品，更沒有理由認為你的產品一定比別的好。所以，你一定要給消費者一個本產品突出于其他同類產品的理由。

所以，一定要進攻敵人。在廣告上，就是給競爭對手定位，找出競爭對手所在地，其優(yōu)劣勢何在，然后再針對此并結合本產品的優(yōu)劣勢，制定相應的定位策略。一句話，也就是以競爭對手為中心展開廣告與營銷攻勢。

一個產品在市場中、在同類產品中、在目標消費者心目中，它占有的位置幾乎可以決定一個產品的成敗。說白了，產品本身的優(yōu)點，并不代表產品的市場優(yōu)勢?，F代市場的一個特點就是豐富多彩，幾乎沒有獨一無二、不可替代的商品。即使有，也只是暫時的，大批的模仿者及假冒者會接踵而至，渾水摸魚。消費者永遠處于商品的海洋中，而消費者的心智空間永遠是有限的。消費者不是把你的產品留在心智中，即把你競爭對手的產品放在心智中。若想進入消費者的心智，就必須占據一個位置。常規(guī)做法是將消費者心智中已有的品牌驅逐出去。事實是：現代生產工藝相當，產品質量優(yōu)劣不明顯，硬碰硬強攻難免兩敗俱傷。

定位的根本在于尋找一個你能稱得上第一的空隙，比如第一事件，第一說法，第一位置，而不是去發(fā)明或創(chuàng)造一個了不起的事物。白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出；日本一洗發(fā)水定位為晨洗專用，憑空與其他洗發(fā)水區(qū)別開來。它們都取得了成功。

有些廣告定位奇特，異想天開，標了新，也立了異，卻仍然對產品推銷絲毫無補。經常看到一些廣告，或美侖美奐不染人間煙火，或越界激情風馬牛不相及。就藝術角度而言，美則美矣，奇則奇矣，放在廣告上，就是定位失誤的第三個癥狀：眼睛長在額角上，腳踩在云端里。

話說來說去，又回到了消費者身上。因為你所要尋找的那個空隙必須是消費者心智中的空隙。市場空隙也好，競爭對手的空隙也好，一切都只有與消費者心中的空隙吻合起來，才具有進入的可能?！胺强蓸贰钡亩ㄎ恢淮嬖谟陲嬘谜叩念^腦里，七喜汽水的罐里是找不到“非可樂”概念的。