很難想象一個(gè)企業(yè)在時(shí)下這個(gè)信息傳播的時(shí)代，不做廣告會(huì)是什么樣子。當(dāng)然，也許還可以做別人的加工廠，看別人拿你的產(chǎn)品貼著標(biāo)簽去賣大價(jià)錢。

有這么一個(gè)故事：一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛，從它身上不能再擠出很多牛奶。老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強(qiáng)力飼料。當(dāng)然，母牛產(chǎn)奶越來(lái)越少，但老農(nóng)聽(tīng)之任之，并無(wú)不滿。

這就是“擠奶策略”的來(lái)源。產(chǎn)品雖還在市場(chǎng)上賣，但卻沒(méi)有強(qiáng)力飼料——廣告。結(jié)果無(wú)外乎產(chǎn)品的“奶量”越來(lái)越少，但為了節(jié)省廣告費(fèi)，只好順其自然。

市場(chǎng)是品牌的市場(chǎng)，而打造品牌的費(fèi)用每年都增長(zhǎng)20%，所以我提醒那些不做廣告的企業(yè)，要么永遠(yuǎn)不打，要么就趕快做廣告吧。

廣告誤區(qū)十七：無(wú)錢又無(wú)膽

我們?cè)?jīng)策劃過(guò)“緊急尋找小雨點(diǎn)”，以尋人啟事的方式用42萬(wàn)元在北京打響小雨點(diǎn)品牌知名度；也曾策劃過(guò)外星人劫持趙本山，引起媒體拿出大量的版面來(lái)討論北極絨的這組廣告。這些都是花小錢辦大事的案例。

很多中小企業(yè)沒(méi)有足夠的資金來(lái)打廣告，那么你就應(yīng)該有勇氣去創(chuàng)作一些懸念性或會(huì)引起爭(zhēng)議的廣告，否則你如何去與那些廣告投放兇猛的企業(yè)爭(zhēng)市場(chǎng)。

大企業(yè)可以做平庸的廣告，因?yàn)樗鼤?huì)喋喋不休的播放，直到人們耳朵里起了繭。而中小企業(yè)則不能，它必須一句頂100句。

《廣告學(xué)》中有一案例：

時(shí)值水牛城的春天，空氣中彌漫著愛(ài)情的氣息。一個(gè)星期一的早晨，正當(dāng)人們駕車去上班的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)路邊出現(xiàn)了一塊新的路牌。洋紅色的底，白色的大字，寫著一條極具人情味的訊息：

“穿紅衣服的安琪爾：加西亞酒吧一見(jiàn)。希望見(jiàn)到你——威廉?！?/p>

隨后連續(xù)九個(gè)星期，上下班的人每到星期一早晨便會(huì)看到一條新的訊息，每一條都會(huì)比上一條更迫不急待。

“穿紅衣服的安琪爾，我仍在等待，加西亞酒吧，星期五，好嗎？——威廉”

“穿紅衣服的安琪爾：為了這些路牌，我快一個(gè)子兒都沒(méi)有啦，加西亞，……求你啦！——威廉?！?/p>

于是人們開(kāi)始涌向加西亞酒吧，看自己是否能發(fā)現(xiàn)安琪爾——或者碰上威廉。很快，又出現(xiàn)了另一塊冠名弗蘭克的路牌，警告威廉說(shuō)他的安琪爾有越軌行為，而威廉則還以又一塊路牌，聲稱：“穿紅衣服的安琪爾：去他的弗蘭克！我要不惜一切代價(jià)在加西亞見(jiàn)你?！眿D女們紛紛打電話到當(dāng)?shù)氐倪@家路牌公司，詢問(wèn)如何才能見(jiàn)到浪漫的威廉。

這件事成為該城街頭巷尾議論的話題。整整九個(gè)星期，沒(méi)人猜透到底是怎么回事，甚至連加西亞酒吧的員工也蒙在鼓里。

最后，人們盼望已久的路牌終于出現(xiàn)了：“親愛(ài)的威廉：我肯定是瘋了。加西亞見(jiàn)，星期五，8：30——安琪爾?！?/p>

那天晚上，加西亞爆滿，酒吧不得不雇請(qǐng)了兩名模特來(lái)扮演威廉和安琪爾。是的，威廉最終找到了他的安琪爾，他們伴著“紅衣女郎”的樂(lè)曲歡快地在一起跳舞。

加西亞這個(gè)新酒吧一下子出了名。

誤區(qū)十八：廣告不做測(cè)試

成熟的企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)方法，一支新廣告片問(wèn)世或一次大的促銷活動(dòng)都會(huì)在一至三個(gè)城市先做測(cè)試，去判斷它的有效性。這樣做好處很多，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)問(wèn)題馬上調(diào)整，損失有限。如果不做測(cè)試，一下子就投放全國(guó)，風(fēng)險(xiǎn)就十分大，出了問(wèn)題很難挽回。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一支廣告剛在中央臺(tái)露了一個(gè)月的臉就消失了，一般來(lái)說(shuō)就是出了問(wèn)題。如果先行做測(cè)試，就不至如此。