人生總得玩一次命；我們要的不是人

說得通俗一點，整個廣告運動就好比一場戰(zhàn)爭。它需要有戰(zhàn)場，也就是目標(biāo)市場;需要有武器彈藥，也就是廣告費;需要有敵方，也就是競爭對手;需要有偵察兵，也就是市場調(diào)查;需要有軍隊，也就是廣告運動執(zhí)行人員;而總指揮，當(dāng)然非廣告策劃人莫屬了。大到廣告運動的規(guī)模、范圍、布局，小至其中的每個環(huán)節(jié)及其具體實施，無一不在總指揮的管轄之內(nèi)。

既然是總指揮，就得十八般武藝樣樣俱通。

先說營銷吧。廣告是營銷范圍里促銷推廣中的一部分。廣告的根本目的就在于把產(chǎn)品賣出去。評判一個廣告策劃成功與否，也是看其對產(chǎn)品銷售的作用有多大。極端一些說，廣告和營銷猶如產(chǎn)品的兩條腿，搞廣告不懂營銷就沒法讓兩條腿協(xié)調(diào)走路，這路自然也走不好，所以做廣告策劃人第一是要精通營銷。要制定出一份出色的廣告策劃，先要能制定一份優(yōu)秀的營銷計劃。

其次，你得懂心理。廣告本質(zhì)上是解決人的問題，而策劃要解決的還不僅僅是廣告的目標(biāo)對象的問題，在這之前，策劃需先解決廣告主的問題:讓廣告主接受這個策劃。

和廣告主打過交道的廣告人都知道，每個廣告主都把他的口袋鎖得嚴嚴的，要打開這把鎖可不是件容易的事。廣告公司和廣告主面對面談判，你得拿出厚厚一疊策劃文案壓陣。事實證據(jù)、分析材料、對應(yīng)策略、實施保證，缺一不可。你還得施展出演說家的口才、外交家的風(fēng)度、辯論家的機智，隨時把握住談判局勢，那種精彩激烈的唇槍舌戰(zhàn)絕不亞于一場戰(zhàn)爭。一個優(yōu)秀的廣告策劃人如果不能解決廣告主的問題，那也就不能稱其為優(yōu)秀了。俗話說得好:拿人錢財，替人消災(zāi)。

解決了廣告主的問題，就該解決目標(biāo)對象的問題了。否則自說自唱沒人理你，這廣告做與不做有什么不同呢？而廣告策劃說白了，就是將合適的產(chǎn)品，在合適的時機，用合適的手段，推銷給合適的人。廣告永遠只對可能消費該產(chǎn)品的人有作用，而不會對所有的人產(chǎn)生作用。好比洗發(fā)水，干性頭發(fā)的人只會選用適合干性頭發(fā)的洗發(fā)水，而絕不會選用適合油性頭發(fā)的洗發(fā)水。

廣告策劃還必須對廣告的創(chuàng)意給出明確而簡要的創(chuàng)作原則——也就是具體的廣告策略。英國人最擅長制定廣告策略，他們制定的策略總是十分嚴格、明確。只要策略沒錯，在此策略規(guī)范下創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意無論如何夸張離奇，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美國人在廣告策劃中也同樣奉行自由奔放的精神，所定策略往往太過籠統(tǒng)，界定不明確，令創(chuàng)作人員如入無底洞，摸不著邊?？此茖挿旱脑瓌t，卻使人在事實上受限，倒不如明確的規(guī)范讓人揮灑自如。當(dāng)然，明確的廣告策略得建立在對產(chǎn)品、消費者、競爭對手皆了如指掌的基礎(chǔ)之上。

現(xiàn)在總指揮可以調(diào)動手下的偵察兵和情報部了，摸清敵手是誰，兵力如何分布的，還有哪些躲在暗處未暴露的敵手。比如糖果的競爭對手除了糖果類以外，還包括瓜子、牛肉干、魚片、鱈柳絲等多種多樣的休閑小食品;筆呢，競爭對手也不僅僅是書寫筆，還可能是電腦、打字機。我曾經(jīng)為一個客戶設(shè)計了一種定位介于酒與飲料之間的飲品:可代酒。盡管這樣的定位是獨一無二的，并且似乎沒有直接的競爭對手，但我們在進行營銷和廣告策劃時，卻未敢稍有疏忽。因為事實上所有的飲料都是可代酒真實的不容懷疑的競爭對手，只不過定位“可代酒”使該飲品與其他飲料有了某種區(qū)別，而這種區(qū)別是有助于該產(chǎn)品的營銷與廣告運動的。

這就涉及調(diào)兵遣將了，要懂軍事。運籌帷幄，決策千里之外，沒點軍事頭腦怎么行。大如戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，小如經(jīng)費、預(yù)算這樣繁瑣細碎的事，樣樣都需要精心策劃、苦心安排。錢要花在刀刃上，力要使在門道上。人財物終是有限的，發(fā)揮得好，事半功倍;發(fā)揮不好，則事倍功半。從更內(nèi)在的聯(lián)系上講，營銷領(lǐng)域的競爭規(guī)律與軍事戰(zhàn)爭規(guī)律有著異曲同工之處。

兵法上講究“正合奇勝”，以正規(guī)軍作為鉗制對方的力量，以人無我有的奇兵去獲取勝利。應(yīng)用到營銷戰(zhàn)的廣告策劃中，就是既有對付競爭者現(xiàn)時力量的營銷手段與廣告力量，還要用特別的招數(shù)來取得奇兵的效果。所以說，制定廣告策劃除了要有縝密而謹慎的頭腦，大膽而果斷的魄力，還要具備相當(dāng)?shù)能娛鲁ＷR和軍人素質(zhì)。