5.謀略PK之五：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也許對(duì)于蘋(píng)果公司而言更加具體一些，畢竟蘋(píng)果公司是在銷(xiāo)售實(shí)體的商品。雖然好東西不愁賣(mài)，但是了解蘋(píng)果并被其深深吸引，離不開(kāi)蘋(píng)果突出的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以說(shuō)正是因?yàn)橛辛缩r明的營(yíng)銷(xiāo)手段，才有了蘋(píng)果產(chǎn)品的全球化流通，消費(fèi)者才會(huì)像追星一樣，以持有蘋(píng)果的iphone或ipod為一種時(shí)尚、一種驕傲。

蘋(píng)果獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段

通過(guò)別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)手段，蘋(píng)果公司一次次將自己的產(chǎn)品推到了風(fēng)口浪尖，成為媒體和消費(fèi)者追捧和熱議的對(duì)象。

產(chǎn)品面世前的饑渴營(yíng)銷(xiāo)

蘋(píng)果公司將產(chǎn)品相關(guān)信息轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)饑渴，催生、擴(kuò)大消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者瘋狂甚至癡迷于蘋(píng)果產(chǎn)品和蘋(píng)果品牌。

在第一代iPhone正式上市銷(xiāo)售之前，蘋(píng)果公司把產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)信息保密長(zhǎng)達(dá)30個(gè)月。正式發(fā)售前5個(gè)月舉行發(fā)布會(huì)，在會(huì)后至上市的這段時(shí)間，并不像其他同類(lèi)手機(jī)一樣傾盡所能的對(duì)其功能和優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)行宣傳，反而選擇把相關(guān)信息一點(diǎn)點(diǎn)的透露出來(lái)并且每次都留有懸念，著實(shí)吊足了所有關(guān)注iPhone的消費(fèi)者和媒體的胃口，讓消費(fèi)者迫切的等待iPhone上市的那一天。2007年6月29日，在上市的頭一天，那些瘋狂的消費(fèi)者徹夜排隊(duì)等候在蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口，期望在第一時(shí)間拿到盼望已久的iPhone，揭開(kāi)它的神秘面紗。這就是蘋(píng)果公司在iPhone上市前所運(yùn)用的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。

產(chǎn)品面世時(shí)的全面營(yíng)銷(xiāo)

與產(chǎn)品面世前的饑渴營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)的，是產(chǎn)品面世時(shí)的全面營(yíng)銷(xiāo)。在iPad發(fā)布會(huì)時(shí)，蘋(píng)果買(mǎi)下了會(huì)場(chǎng)周邊的所有公交車(chē)站廣告。當(dāng)喬布斯登臺(tái)演講時(shí)，所有的海報(bào)都被換掉。當(dāng)顧客前往iPad發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，街道兩側(cè)還一切如故，顧客離開(kāi)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)到處都是iPad海報(bào)的身影。研究一下海報(bào)中的iPad，會(huì)發(fā)現(xiàn)上面的時(shí)間都是上午9：41——這正是喬布斯向全世界展示iPad的時(shí)間。

產(chǎn)品面市后的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是建立在消費(fèi)者真實(shí)的情感之上的，它驅(qū)動(dòng)了需求。蘋(píng)果公司把產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心確定在情感經(jīng)濟(jì)，用“情感的經(jīng)濟(jì)”去取代“理性的經(jīng)濟(jì)”，圍繞產(chǎn)品，把“面對(duì)面”的交流與互動(dòng)發(fā)揮到極致，讓用戶(hù)、產(chǎn)品與公司三者之間產(chǎn)生情感上的共鳴。

在全球具有區(qū)域代表性的中心城市，美國(guó)紐約的第五大道、中國(guó)上海的浦東金融區(qū)等，都建有產(chǎn)品體驗(yàn)店。店內(nèi)的區(qū)域都以“方案解決區(qū)域”為中心設(shè)計(jì)，方便顧客創(chuàng)造可以找到解決問(wèn)題的“整體方案”。在店內(nèi)顧客可以盡情的享受蘋(píng)果產(chǎn)品帶來(lái)的樂(lè)趣與價(jià)值，情感共鳴由此產(chǎn)生。同時(shí)，店里設(shè)有一對(duì)一的零售店會(huì)籍，面對(duì)面的培訓(xùn)基礎(chǔ)知識(shí)。

產(chǎn)品售出后的口碑營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)也有著自己的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，因?yàn)樵谀承┣闆r下，口碑傳播并不是蘋(píng)果公司有計(jì)劃的實(shí)施，而是那些消費(fèi)者自發(fā)地、主動(dòng)地去傳播信息，評(píng)論產(chǎn)品。這樣的口碑更具有客觀性、真實(shí)性，更容易被其他人所接受。蘋(píng)果公司在全球有著數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)者和追隨者，而且根據(jù)蘋(píng)果品牌的文化取向，他們大都擁有良好的教育背景，講究生活情趣與質(zhì)量，關(guān)心時(shí)尚潮流，更重要的是他們幾乎都是資深的網(wǎng)民。這些特征決定了他們必定成為蘋(píng)果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的口碑傳播源頭，蘋(píng)果公司正是依靠他們引起瘋狂的信息傳遞，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。

谷歌：嫁衣?tīng)I(yíng)銷(xiāo)包打天下

谷歌公司的營(yíng)銷(xiāo)手段不同于蘋(píng)果，多年以來(lái)，谷歌并不以其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段而知名，原因就是谷歌產(chǎn)品無(wú)需推廣就能受到用戶(hù)歡迎。但隨著谷歌多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始重視起來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)是谷歌所有業(yè)務(wù)的中心。谷歌的每一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是始于互聯(lián)網(wǎng)。谷歌首先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布谷歌產(chǎn)品，然后追蹤這些產(chǎn)品的性能表現(xiàn)，而無(wú)論這些產(chǎn)品是通過(guò)谷歌AdWords文本搜索廣告平臺(tái)還是谷歌展示廣告平臺(tái)予以推廣。就美國(guó)市場(chǎng)而言，此前已知道谷歌品牌的消費(fèi)者，絕大多數(shù)已了解數(shù)字技術(shù)，且本身也是網(wǎng)民。在日本市場(chǎng)，谷歌也發(fā)布了一些電視廣告和離線廣告，在日本市場(chǎng)同Wieden&Kennedy廣告公司進(jìn)行了合作。谷歌的主要營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是谷歌廣告模式的推廣，其實(shí)每一種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，也承擔(dān)著這種產(chǎn)品的推廣，技術(shù)的領(lǐng)先往往決定了其受市場(chǎng)認(rèn)可的程度，而產(chǎn)品的推廣則為谷歌搭建了新的廣告平臺(tái)，為別人的廣告發(fā)布創(chuàng)造了新的渠道。所以，谷歌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為他人作嫁衣裳似的營(yíng)銷(xiāo)。