在3G業(yè)務中，很少有人會拒絕將音樂下載到MP3或MP4中，這將使3G終端發(fā)展為一項大業(yè)務。目前，不確定的是音樂行業(yè)怎樣保證能夠獲得權利金，以及未來要采用什么樣的商業(yè)模式才可使其仍然能夠賺錢。到最后，音樂將會轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字形式，可在3G網(wǎng)絡中傳輸?shù)綌?shù)以百萬計用戶的移動終端上。這一切將會發(fā)生，因為人們想要它發(fā)生，在移動網(wǎng)絡中這就是推動改革的源頭。

移動音樂可傳輸下載至MP3或MP4中，這使3G終端與傳統(tǒng)的音樂商業(yè)模式相比，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢，具體可見圖5-1。最重要的一點優(yōu)勢就是，節(jié)省了分銷鏈中的絕大部分，同時減少了將每首歌曲銷售至個人用戶的成本。雖然音樂行業(yè)擔心會失去分銷與版權的控制權，仍然應當感激3G成就了移動網(wǎng)絡所帶來的機遇。

    隨著更多音樂以數(shù)據(jù)“比特”的形式被上傳和下載，現(xiàn)存的音樂價值鏈將會隨之發(fā)展，會變得更加有效和合理化。零售商與分銷商的角色將會改變，一些歌手將會開發(fā)與歌迷直接聯(lián)系的渠道。然而，只有等到保護歌手著作權的數(shù)字版權管理推出之后，這些才會發(fā)生。

資料來源：電信研究所,2001。

圖5-1  音樂市場價值鏈

這樣的改革其實已經(jīng)發(fā)生。美國的移動運營商——斯普林特個人通信系統(tǒng)（Sprint PCS）在2000年11月宣布其將與三星共同推出一項MP3在線音樂的新服務，其中三星負責提供支持MP3的移動手機。這項服務的用戶在購買手機之后一年內(nèi)可免費訂閱“我的音樂”服務。將數(shù)字音樂下載至移動手機的功能已經(jīng)開始并將持續(xù)存在。

有一點很重要，應當時刻記住移動網(wǎng)絡與固網(wǎng)之間有一個明顯的區(qū)別。后者是建立在“免費午餐”商業(yè)模式下的，網(wǎng)絡沖浪者已經(jīng)習慣于免費訪問頁面和下載數(shù)據(jù)。而另一方面，移動網(wǎng)絡完全是個付費成員的世界，用戶們都“期待”著向他們覺得值得的服務支付價款。因而移動網(wǎng)絡仍會擔憂，有可能會出現(xiàn)可將音樂傳輸至數(shù)以億計的移動設備中的機會，且這種機會將會在不遠的將來出現(xiàn)在市場上。

◆ 移動音樂粉絲俱樂部

很少有唱片公司能理解固網(wǎng)的推廣宣傳。雖然很多歌手都有其個人主頁，但很少有人會利用這些頁面來有效宣傳他們的歌曲或巡回演出。通常情況下，那些提供粉絲所需信息的俱樂部都是由其他粉絲經(jīng)營的，因而不受音樂出版公司和歌手的控制。在網(wǎng)絡上，主辦音樂網(wǎng)站的都是像美國網(wǎng)景公司（Netscape）、雅虎（Yahoo）和美國在線（AOL）這樣的內(nèi)容整合商，其他網(wǎng)絡上的粉絲俱樂部主要是傳遞靜態(tài)內(nèi)容和信息，基本上沒有人是通過簡單的短信服務來發(fā)送信息和新聞的。若你留下了你的e-mail地址，一些俱樂部會以發(fā)送郵件的方式傳遞信息。問題是你被列入了音樂郵件清單中，我們都知道接下來事態(tài)會怎樣發(fā)展。

很明顯，我們需要一種更集中和更有組織的音樂粉絲俱樂部管理方案，以便能真正服務于那些崇拜偶像的粉絲們。對音樂行業(yè)來說，就算只是短期內(nèi)，與粉絲建立更多私人關系也應當是可盈利的。就算是以短信的方式發(fā)送關于某支樂隊或某位歌手正在做什么、新單曲或CD什么時候上市、事先通知巡回演出的日期等簡單短信，都是有利可圖的。對動漫服務的收益分析同樣可適用于移動音樂粉絲俱樂部。如果將信息發(fā)送到他們的3G終端，將會有很多粉絲訂閱這項服務，要是可以直接下載音樂就更好了。

◆ 移動音樂下載

3G為音樂下載帶來的好處為：首先，既然移動終端是我們會隨身攜帶的設備，它同樣是用來儲存和聽音樂的理想設備；其次，分銷鏈條會大大縮短，音樂的傳輸成本會大大降低，盈利隨之增加；第三，定點宣傳可直接面對真正的音樂用戶，他們真正了解不同樂隊、歌手、音樂類型和風格。與電影行業(yè)的宣傳推廣相比，對于娛樂的宣傳者來說，對他們的產(chǎn)品進行多樣化與擴展要相對容易一些。如今好萊塢的頂級巨星們都能確保自己可從宣傳推廣所獲收益中分得一定比例，因為這些收益加起來將和電影的一樣。

音樂下載還開創(chuàng)了賺取收入的新維度。在3G網(wǎng)絡中，雖然用戶需要支付一定費用才可將音樂下載至移動設備中，但這已經(jīng)是需要支付的全部費用。粉絲們可能會在空閑的時候收到一條來自他們下載和瀏覽過的最喜歡樂隊“發(fā)來”的彩信。他們有兩個選擇，可以購買這個音樂視頻并將其直接下載到移動終端，或者使用安全移動商務購買唱片光盤，并寄到家里。不論選擇哪個，這都是粉絲們?yōu)榱艘魳贰獑蝹€音樂視頻或唱片需要支付的唯一成本。而發(fā)送彩信（推廣）的成本都已列在唱片公司的營銷預算范圍內(nèi)。將數(shù)據(jù)（音樂視頻）下載到3G終端的成本將會是3G運營商需支付的分銷成本的一部分。這代替了翻錄音樂CD、包裝成盒、運至唱片商店等成本。如今的成本發(fā)生在通過3G網(wǎng)絡的數(shù)字分銷上。這些分銷成本將是購買音樂需要支付的總成本的一部分，下載傳輸不需要再支付額外的費用。當然，不論發(fā)生何種情況，用戶都可在電話賬單中看到音樂購買記錄。

現(xiàn)在，運營商有了兩個新的收入來源。第一個來自推廣唱片銷售的唱片公司，第二個是訂閱收入，來自唱片商店，若它們能直接接觸到音樂粉絲將會產(chǎn)生銷售收入。

◆ 音頻流

一部移動電話就像一部收音機？音頻流在固網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)實，也將很快涉足移動網(wǎng)絡，且會有明顯的改善。移動性是一方面，但能有一段空閑時間用來聽聽音樂總是好的。除此之外，當用戶在聽流媒體音樂時，還可以很簡便地購買正在聽的歌曲并下載到移動設備上。這很明顯就是音頻流服務的時刻方面，因為它會導致沖動消費，若相應的下載成本低于用戶感知到的界限，沖動消費的情況就會更加明顯。

音頻流還將會是宣傳、廣告甚至贊助的理想服務。再次，應當確保宣傳甚至贊助是建立在用戶資料的基礎上的。