機遇分析

對市場進行分析的原因是獲得新機遇的視角，或者找出對于那些衰退行業(yè)的判斷。因此，公司需要對其面臨的機遇做一個全面的分析，以更好地配置資源。從這個角度來說，有必要將市場觀念分析和管理層的經(jīng)驗判斷相結(jié)合。盡管可以從非正式討論中獲得有效的觀點，領(lǐng)導(dǎo)層內(nèi)部有很多可以形成思想和討論的方法。運用得當(dāng)?shù)脑?，它們可以形成一個共識或者有力的觀點。但他們，或者完美的營銷方案都不是終點。相比于制訂完整的營銷方案(這可能會讓某個學(xué)派興起，但是公司是很難消化的)，更重要的是辨別、定義、抓住一個賺錢的市場機遇。

最有名和最直接的方法就是“SWOT”分析(見附錄)。它幫助公司識別內(nèi)部的優(yōu)勢(S)、弱勢(W)、外部的機遇(O)和威脅(T)。這個信息可以形成一個SWOT矩陣，說明公司的機遇、威脅、優(yōu)勢和劣勢。它可以通過與領(lǐng)導(dǎo)層的討論互動完成，當(dāng)輔助市場分析時，它可以發(fā)揮最大效用。有很多管理層都開始成立“SWOT”頭腦風(fēng)暴部門，卻不加以分析。如果他們對市場觀有歪曲或者誤解的觀念，就會適得其反，因為關(guān)于競爭地位的觀念在公司戰(zhàn)略中已經(jīng)根深蒂固了。

另一個方法是“安索夫矩陣”(見附錄)，它是由公司戰(zhàn)略的先驅(qū)H.伊格爾?安索夫(Ansoff，1957)提出的。它的目標(biāo)是幫助商家找出現(xiàn)在和潛在的產(chǎn)品。安索夫的理論基于非常詳細、長期的研究，該研究是關(guān)于美國公司的行為。不幸的是，幾十年以來，這個理論積滿了學(xué)術(shù)的塵埃，安索夫原來的出發(fā)點已經(jīng)失去了。該理論最初是關(guān)于創(chuàng)造性、創(chuàng)新和企業(yè)關(guān)系的。安索夫鼓勵企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和商家盡可能思考得全面一些，然后尋找產(chǎn)品調(diào)整或兼并的機遇。

這個方法將機遇分為四個不同的成長戰(zhàn)略，下面按照風(fēng)險遞增的順序列出。

●市場滲透：針對現(xiàn)有客戶提高市場份額。

●市場拓展：將現(xiàn)存方案應(yīng)用于新的市場。

●產(chǎn)品開發(fā)：針對現(xiàn)有客戶群提出新的方案。

●多樣化：針對新的市場提出新的方案，發(fā)展新業(yè)務(wù)。

該矩陣可以幫助我們理解領(lǐng)導(dǎo)層的想法，闡明這四個戰(zhàn)略需要特殊的戰(zhàn)略方案。在理想的情況下，每一個戰(zhàn)略選擇都應(yīng)該建立相應(yīng)的、可行的營銷方案。

相比較而言，“方向性的政策矩陣”(見附錄)可以幫助商家平衡其應(yīng)對市場需求時的力量。它的魅力在于可以為公司創(chuàng)造獨一無二的決策標(biāo)準(zhǔn)，形成機遇優(yōu)先的基礎(chǔ)。例如，某個特殊的市場產(chǎn)品的潛力增加，或者客戶愿意支付更高的價格，則說明該方法很有吸引力，因為公司可以很容易掌握。

這些方法和技能幫助人們創(chuàng)造了一個框架，以構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)層的思維結(jié)構(gòu)—— 通過發(fā)展共同的交流方式，檢驗假設(shè)以及幫助他們達成共識。使用這些方法并不能保證成功或者消除風(fēng)險。但是它們可以為解決戰(zhàn)略營銷問題的更賺錢的、潛在的有效方案建立基礎(chǔ)。它們也可能減少風(fēng)險，提高決策的質(zhì)量。

總結(jié)

有證據(jù)表明，真正有吸引力的服務(wù)過程建立在洞察特殊的市場機遇的基礎(chǔ)上。為了尋找更有利潤的方案，商家通過各種技術(shù)幫助他們揭示服務(wù)市場的特性，獲得全面客觀的觀念，這一點很重要。他們需要了解競爭實力和競爭者提供的各種機遇(或者危險)。本章討論了很多這方面的方法和技術(shù)，這些并不需要很長時間，花費太多成本。使用得當(dāng)?shù)脑挘鼈兛梢蕴峁┙o人們對市場深層次的理解，以及那些幫助他們制定有效計劃的結(jié)論。也許，更重要的是，它們?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者提供共同的表達方式來討論和判斷市場，以此達到目標(biāo)。盡管最初的目的是為挖掘豐富的市場機遇提供獨特的視角，并且可以應(yīng)用服務(wù)技巧抓住這些機遇。