研究項(xiàng)目可以對(duì)市場(chǎng)的變化得出結(jié)論，但是要想獲得成功，必須了解客戶(hù)的需求以及企業(yè)的機(jī)遇。我們?cè)诒緯?shū)附錄中做了一個(gè)理想過(guò)程的說(shuō)明，但是不管采取什么步驟，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該盡早參與進(jìn)來(lái)。在項(xiàng)目開(kāi)始之前，應(yīng)該向他們咨詢(xún)和采訪(fǎng)。這樣他們更可能支持研究及后來(lái)的行動(dòng)所揭示的現(xiàn)象。

在很多技術(shù)公司(采取井中作業(yè)或者分散營(yíng)銷(xiāo)方法的公司)，他們可以隨時(shí)啟動(dòng)任意數(shù)量的研究項(xiàng)目。為了不觸怒參與研究的客戶(hù)，并且盡可能地了解不同項(xiàng)目揭露的信息，最好的方式就是將它們合并到一個(gè)項(xiàng)目中，由公司的高管牽頭，正如Orange商務(wù)服務(wù)公司所做的那樣。

客戶(hù)合作成就了Orange商務(wù)服務(wù)公司

Orange是法國(guó)電信集團(tuán)最重要的品牌之一，后者是全球領(lǐng)先的電信運(yùn)營(yíng)商。奧蘭治最初是英國(guó)的一個(gè)移動(dòng)通信品牌，現(xiàn)在它的旗下包括了移動(dòng)和固定通信，提供很多國(guó)家的因特網(wǎng)和電視服務(wù)。它是歐洲第三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，第一大寬帶因特網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商。

2008年末，法國(guó)電信的銷(xiāo)售額高達(dá)535億歐元(2009年第一季度為127億歐元)，截至2009年3月31日，該集團(tuán)的客戶(hù)量接近1.84億，分布在32個(gè)國(guó)家。其中包括1.23億移動(dòng)客戶(hù)以及1300萬(wàn)寬帶因特網(wǎng)(ADSL)客戶(hù)。

該集團(tuán)下屬的Orange商務(wù)服務(wù)公司為跨國(guó)公司提供的電信服務(wù)處于領(lǐng)先地位。過(guò)去三年內(nèi)，在Chris Ellis的領(lǐng)導(dǎo)下，他們的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不僅得到了客戶(hù)的反饋和建議，還激勵(lì)客戶(hù)相互合作以提高公司的運(yùn)營(yíng)績(jī)效、產(chǎn)品組合和戰(zhàn)略。

客戶(hù)的滿(mǎn)意還不夠

一直以來(lái)，Orange商務(wù)服務(wù)公司認(rèn)真傾聽(tīng)客戶(hù)的建議，但是和大多數(shù)公司一樣，很多都是臨時(shí)的，當(dāng)組織中的各部門(mén)需要做出決策時(shí)，大多通過(guò)一次性的項(xiàng)目來(lái)調(diào)查。最具系統(tǒng)性的調(diào)研就是關(guān)于客戶(hù)滿(mǎn)意度的，得到了CEO的支持，她認(rèn)為給客戶(hù)一個(gè)良好的體驗(yàn)是任何企業(yè)成功關(guān)鍵；“開(kāi)心客戶(hù)”是優(yōu)質(zhì)企業(yè)的標(biāo)志。結(jié)果，公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)研一直都獲得關(guān)注，并成為必要的資源。

但是，盡管這種方法對(duì)客戶(hù)的調(diào)查是系統(tǒng)性的，但是它關(guān)心的主要是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，并且依賴(lài)平均化的分析來(lái)識(shí)別需要改進(jìn)的活動(dòng)和功能。這是一個(gè)有效的方法，但是Orange商務(wù)服務(wù)公司只是把客戶(hù)的聲音放在核心地位的項(xiàng)目中的一個(gè)。

在Ellis意識(shí)到這一點(diǎn)的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的巨大變革也開(kāi)始了：個(gè)人網(wǎng)絡(luò)和在企業(yè)發(fā)展中的重要性開(kāi)始增加。Ellis看到很多公司(例如亞馬遜)將客戶(hù)推薦作為其服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。但是盡管這在消費(fèi)者中越來(lái)越流行，但是它對(duì)企業(yè)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)有多重要還不明朗。因此，公司對(duì)公司客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)以及同齡人和第三方對(duì)他們影響有多大進(jìn)行了更多的研究。結(jié)果表明，消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)生的事正是企業(yè)市場(chǎng)的映射。

他們將這個(gè)趨勢(shì)考慮在內(nèi)，重新組織了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：直接營(yíng)銷(xiāo)、影響者營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。第一個(gè)方法使得Orange商務(wù)服務(wù)公司可以與其客戶(hù)直接溝通；第二個(gè)方案研究第三方影響者的作用(分析師和咨詢(xún)師)；第三種方案關(guān)注客戶(hù)之間的溝通，抓住他們的共同觀點(diǎn)。

通過(guò)客戶(hù)合作建立營(yíng)銷(xiāo)視角

為了將客戶(hù)真正放在Orange公司的核心地位，也為了向公眾宣傳同齡人的推薦，Ellis認(rèn)為公司的調(diào)研活動(dòng)需要整合成一個(gè)系統(tǒng)性的傾聽(tīng)項(xiàng)目。他們需要抓住客戶(hù)的聲音，將這些聲音直接傳達(dá)給公司高層。因此，現(xiàn)有的研究項(xiàng)目被整合成一個(gè)多層次的項(xiàng)目，還加入了其他的要素。它為Orange公司提供了三個(gè)層面的活動(dòng)建議：運(yùn)營(yíng)層面、產(chǎn)品組合層面以及戰(zhàn)略層面。(見(jiàn)圖3.5 )

圖3.5  Orange公司的多層次傾聽(tīng)項(xiàng)目

從運(yùn)營(yíng)的層面看，通過(guò)嚴(yán)格化的樣本選取，客戶(hù)滿(mǎn)意度提高了。與隨機(jī)樣本相比，80%的新樣本來(lái)自于5%的客戶(hù)，他們貢獻(xiàn)了公司絕大部分的利潤(rùn)。這些數(shù)據(jù)每6個(gè)月由第三方公司調(diào)查。為了獲得更精確的結(jié)果，每位客戶(hù)賬戶(hù)的核心人物都要受到組織的受訪(fǎng)認(rèn)可，以保證聯(lián)系和傾聽(tīng)的客戶(hù)是合適的。這個(gè)新樣本以及“批準(zhǔn)”程序保證了客戶(hù)的反饋不被忽略。這些信息都來(lái)自于公司最重要的那些客戶(hù)。并且，盡管這些反饋在決定董事會(huì)需要采取何種行動(dòng)上仍然只發(fā)揮一般性或者局部性的功能，但是它們進(jìn)入了討論議程，用于發(fā)展客戶(hù)規(guī)劃項(xiàng)目。

局部和全國(guó)性的會(huì)議將代表各地重要客戶(hù)的高層聚集到一起，現(xiàn)在每個(gè)季度都舉行一次，探討各地的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。這為公司提供了更加量化和自由式的反饋，并且可以通過(guò)回顧過(guò)去的業(yè)績(jī)制定未來(lái)的計(jì)劃。

為了在產(chǎn)品組合層面上得出經(jīng)驗(yàn)，Orange商務(wù)服務(wù)公司現(xiàn)在掌握著一些用戶(hù)群，討論他們特殊的要求和偏好，以提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)以及這些服務(wù)對(duì)客戶(hù)的價(jià)值所在。技術(shù)行業(yè)的很多公司都使用這一技巧，以幫助他們形成未來(lái)發(fā)展的“路標(biāo)”。

但是新型傾聽(tīng)項(xiàng)目做得最出色的還是全球客戶(hù)咨詢(xún)委員會(huì)(CAB)，該組織在三個(gè)層面都做了大量工作，但是最重要的還是投入在戰(zhàn)略層面上。通常，這些項(xiàng)目的設(shè)立是為了獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)企業(yè)有價(jià)值的那些客戶(hù)，以提供高檔的晚餐或者展示知名理念作為獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)組織的目標(biāo)是不同的，它是一個(gè)真正的咨詢(xún)委員會(huì)，與公司的高層進(jìn)行討論，通過(guò)一個(gè)合作、團(tuán)結(jié)的群體方式影響公司的戰(zhàn)略。

CAB的會(huì)員都受到了密切關(guān)注，客戶(hù)也會(huì)被邀請(qǐng)參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)樗麄儗?duì)Orange公司的未來(lái)發(fā)展很重要，而且他們個(gè)人也可以貢獻(xiàn)價(jià)值。全球25個(gè)首席信息官都是它的會(huì)員，一年親自參加一到兩次的理事會(huì)會(huì)議。但是同樣重要的是，他們團(tuán)隊(duì)的名義專(zhuān)家每個(gè)季度都會(huì)參加合作集團(tuán)會(huì)議，在通過(guò)電話(huà)或網(wǎng)絡(luò)會(huì)議進(jìn)行報(bào)告之前處理專(zhuān)門(mén)的問(wèn)題。

真正的互動(dòng)以及公布結(jié)果

CAB的主席是一個(gè)客戶(hù)，他幫助設(shè)立會(huì)議的行程以及邀請(qǐng)其他的客戶(hù)來(lái)參加。一旦會(huì)議中有半數(shù)的人都是客戶(hù)的時(shí)候，就創(chuàng)造了真正的互動(dòng)和參與。

隨著時(shí)間的推移，客戶(hù)的信任度就建立了。在一開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)關(guān)注的更多的是已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題，從而提高以后的服務(wù)水平，他們意識(shí)到公司的高官很重視CAB，并打算根據(jù)它的諫言來(lái)決策。這形成了一個(gè)良性循環(huán)，提高了客戶(hù)的參與度以及CAB對(duì)與Orange公司的價(jià)值。

CAB這些年處理了很多問(wèn)題。在運(yùn)營(yíng)層面上，它們完全按“按費(fèi)用報(bào)價(jià)”的循環(huán)模式運(yùn)行，簡(jiǎn)化獲得復(fù)雜的國(guó)際服務(wù)程序，提高了服務(wù)速度。工作團(tuán)隊(duì)從客戶(hù)的角度發(fā)掘程序，列出所有的活動(dòng)和步驟，然后將建議反饋給CAB。這樣，“發(fā)貨”時(shí)間就縮短了，安裝的及時(shí)性也得到了提高。

CAB也會(huì)關(guān)注公司提供的產(chǎn)品服務(wù)走向、新的供應(yīng)領(lǐng)域，例如遠(yuǎn)程監(jiān)控。按照合作網(wǎng)絡(luò)的方式設(shè)計(jì)服務(wù)，建立了更多的靈活性以及客戶(hù)發(fā)展的價(jià)值空間。Orange商務(wù)服務(wù)公司現(xiàn)在正面向市場(chǎng)啟動(dòng)“開(kāi)場(chǎng)短片業(yè)務(wù)”。

現(xiàn)在，CAB關(guān)注的更多的是戰(zhàn)略問(wèn)題。Ellis估計(jì)盡管初始的計(jì)劃大多關(guān)于運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，但是對(duì)此的關(guān)注度將會(huì)下降一半以上，而戰(zhàn)略問(wèn)題將成為關(guān)注的重點(diǎn)。

更廣泛地說(shuō)，公司已經(jīng)從結(jié)構(gòu)化、合作化的客戶(hù)處理方式中獲益很多。它的客戶(hù)滿(mǎn)意度在服務(wù)行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。公司高層很重視從客戶(hù)角度出發(fā)的方案，并且開(kāi)始感受這些方案對(duì)公司的發(fā)展方向和業(yè)績(jī)的影響。盡管總有要提高的地方(例如通過(guò)改進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查樣本或者擴(kuò)大各地區(qū)和部門(mén)代表范圍)，Ellis很高興合作成為了公司的DNA，客戶(hù)真正成為了Orange商務(wù)服務(wù)公司的業(yè)務(wù)核心。