讓人驚訝的是，很多公司都不會(huì)在他們的營銷戰(zhàn)略中考慮售后服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)項(xiàng)目通常是模糊寬泛的，難以獲得競爭優(yōu)勢。不管其市場定位如何，企業(yè)通常會(huì)以“最好的質(zhì)量”或者“最好的表現(xiàn)”為目標(biāo)。一個(gè)盈利的生態(tài)位供應(yīng)商不大會(huì)制定一個(gè)旨在提供“最好”的服務(wù)或者“取悅”所有客戶的質(zhì)量計(jì)劃。這可能是一個(gè)具有破壞性的觀點(diǎn)。像其他供應(yīng)商那樣提供同樣單調(diào)的售后服務(wù)，不僅成本高，而且荒謬；發(fā)展一個(gè)符合公司戰(zhàn)略并反映未來市場定位的售后服務(wù)模式則有效得多。如果該公司是一個(gè)成本最低化、高保險(xiǎn)費(fèi)或者處于生態(tài)位的供應(yīng)商，它的競爭定位將會(huì)因?yàn)椴扇∨c其地位匹配的售后服務(wù)而大大加強(qiáng)。

在市場變革的時(shí)候，認(rèn)識到可以通過提供新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)獲得一席之地同樣重要?？紤]到新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的思想和戰(zhàn)略革新才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一些供應(yīng)商在這個(gè)時(shí)機(jī)獲得了巨大的收益，例如，有些行業(yè)的服務(wù)低于大眾的期望值，掀起了全國范圍的“批評”(例如美國的航空和英國的鐵路)。這是一個(gè)假設(shè)的、不明確的標(biāo)準(zhǔn)，但卻是群眾的普遍感受。這種低于全國標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量可能是由大規(guī)模的裁員、對客戶興趣改變的忽視，以及歷史性壟斷或者法律扭曲所引起的，最終會(huì)成為公眾的笑柄。這將成為喜劇演員和記者的目標(biāo)，因?yàn)樗麄円庾R到有一個(gè)大眾話題可以挖掘。例如，在我寫本書時(shí)，西方國家很多消費(fèi)者都對電話中心提供的服務(wù)感到不滿，特別是那些邊境地區(qū)的人。

當(dāng)某一行業(yè)的所有供應(yīng)商都被批評時(shí)，第一個(gè)采取措施滿足大眾需求的供應(yīng)商將會(huì)贏得市場。例如，在20世紀(jì)80年代，英國航空公司(BA)對它的服務(wù)進(jìn)行了徹底改進(jìn)，獲得了市場份額，維持了近20年的增長，而其他的國際航空公司卻在掙扎。原因就是它達(dá)到了顧客的預(yù)期服務(wù)要求，而其他的公司沒有做到。因此，BA吸引了新顧客，獲得了競爭優(yōu)勢。從20世紀(jì)初芝加哥馬歇爾·菲爾德公司、20世紀(jì)50年代英國的瑪莎百貨再到20世紀(jì)90年代的亞馬遜公司，很多公司都展現(xiàn)了新形式和新標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)魅力。

另一個(gè)關(guān)于從服務(wù)質(zhì)量上獲得競爭優(yōu)勢的例子是新老顧客的區(qū)別。在一個(gè)只為新客戶提供服務(wù)的行業(yè)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成有：良好的客戶服務(wù)、清晰的流程、微笑服務(wù)以及可以信賴的品牌。如果一個(gè)供應(yīng)商進(jìn)入一個(gè)只為新客戶提供服務(wù)的市場，它可以通過提供針對老客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。它能吸引其他供應(yīng)商的客戶，從而獲得市場份額。因此，商家應(yīng)該從分析服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中得出經(jīng)驗(yàn)，這和傳統(tǒng)的營銷觀念(例如市場細(xì)分)一樣重要。

成功的關(guān)鍵因素

任何一個(gè)市場都有進(jìn)入規(guī)則，優(yōu)勝劣汰。這些規(guī)則可能是管制或市場壓力強(qiáng)加的，通常是兩者結(jié)合所致。例如，技術(shù)行業(yè)所有的參與者必須符合法律和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能進(jìn)入該市場。滿足標(biāo)準(zhǔn)是成功的關(guān)鍵因素，如果不滿足是不能交易的。商家應(yīng)該根據(jù)一些敏感性環(huán)境分析來運(yùn)作，了解是否可以設(shè)定新的機(jī)遇或新規(guī)則。新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提出來了嗎？經(jīng)濟(jì)學(xué)在改變需求狀況嗎？政治家在改變長期規(guī)則嗎？例如，歐洲的企業(yè)家常常會(huì)錯(cuò)失游說歐盟法律調(diào)整的機(jī)遇。按一個(gè)被認(rèn)可的框架運(yùn)作實(shí)際上是不花費(fèi)時(shí)間的，例如描述各種可以改變市場成功因素的外部力量的“PESTEL”模型(見附錄)。這種分析揭示了很多有用的觀點(diǎn)。

除了這些參與“游戲”的基本要求外，服務(wù)供應(yīng)商還需要滿足在市場上成功的特殊標(biāo)準(zhǔn)。他們成功的關(guān)鍵因素是市場力量變革所帶來的商業(yè)規(guī)則。例如，一個(gè)迅速發(fā)展的市場可能要求商家迅速更新服務(wù)。這些需要認(rèn)真研究才能被充分挖掘出來。

一個(gè)關(guān)于市場失靈和虛假市場的現(xiàn)實(shí)觀點(diǎn)

一個(gè)通過完全競爭影響供給和需求的完美市場是不存在的。每個(gè)市場都會(huì)失靈，主要的市場份額、高度的聲譽(yù)以及長期品牌的變化都會(huì)引起失靈。首屈一指的咨詢公司例如埃森哲，它的聲譽(yù)和地位會(huì)使其價(jià)格高于平均水平。失靈也可能是市場上的某種壟斷或者寡頭壟斷引起的。非洲采礦公司德比爾斯掌控全球的鉆石市場近兩個(gè)世紀(jì)，“四大”會(huì)計(jì)師事務(wù)所占有美國和英國的大公司金融審計(jì)業(yè)務(wù)95%的份額。

另一種失靈可能是對需求的誤解或者先入為主的觀念引起的，其扭曲了服務(wù)的供應(yīng)。例如，最近幾十年計(jì)算機(jī)行業(yè)需求的扭曲就是由產(chǎn)品的復(fù)雜性和公司技術(shù)構(gòu)成的不協(xié)調(diào)引發(fā)的?？蛻舨坏貌粸樾碌慕灰字Ц额~外的費(fèi)用，而這在其他行業(yè)是不允許的。除了對服務(wù)技術(shù)支付額外費(fèi)用，通過開發(fā)可靠、簡單的產(chǎn)品也可能滿足需求，而不是成為“解決問題型的供應(yīng)商”。在寫本書時(shí)，一些分析師認(rèn)為甲骨文公司的兼并戰(zhàn)略表明他們打算在企業(yè)間市場提供操作簡單的產(chǎn)品，通過壓縮這種扭曲的服務(wù)需求獲得利潤。2009年初，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志寫道：

“有段時(shí)間，埃利森先生對甲骨文公司的觀點(diǎn)成為企業(yè)中的‘蘋果’，隱藏了產(chǎn)品的復(fù)雜性，就像蘋果公司提供的那些強(qiáng)大卻可簡單操作的產(chǎn)品。他說，接管太陽微系統(tǒng)公司為甲骨文提供了所有系統(tǒng)需要的零件，甚至磁盤的應(yīng)用。甲骨文的工程師已經(jīng)掀起了關(guān)于如何在一個(gè)完全盒式化的電腦系統(tǒng)中發(fā)展行業(yè)的頭腦風(fēng)暴，這個(gè)系統(tǒng)可以用于銀行業(yè)和零售業(yè)?！?/p>

這一戰(zhàn)略最終將影響市場對咨詢和技術(shù)支持扭曲的服務(wù)需求，這些服務(wù)從起初的非專業(yè)的、難以互相操作的產(chǎn)品開始存在了20多年。然而沒有一家技術(shù)公司迅速看到它的機(jī)遇。

然而，最大的市場失靈是人為的。很多年以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家以消費(fèi)者的理性行為為基礎(chǔ)，討論的都是一個(gè)有效率的、客觀的市場。即使市場規(guī)律形成了，人們的行為也是不符合邏輯的、不理性的；情緒、信仰、信任關(guān)系和偏見在買賣過程中扮演了重要角色。這引發(fā)了“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”以及“行為營銷學(xué)”的誕生。這些理論研究了企業(yè)家和商家利用程序和技術(shù)扭曲市場以牟取利益的方法。深入了解這些問題可以使得商家采取策略，迅速占領(lǐng)市場—— 通過破壞或改變市場平衡。另一方面，誤解人們的行為會(huì)導(dǎo)致滿盤皆輸。