正文

技術(shù)部門中服務(wù)業(yè)務(wù)的共同特征和共同議題

技術(shù)服務(wù)營銷 作者:(英)勞瑞·揚(yáng)


技術(shù)公司的服務(wù)業(yè)務(wù)有共同的特征,這些特征影響他們的營銷方法,影響高層管理人員的議事日程和決策過程,這些特征也使得這些服務(wù)業(yè)務(wù)有著相似的企業(yè)文化,面臨一系列類似的挑戰(zhàn)。

相同的特征

這些業(yè)務(wù)具有相同的特征,它們引導(dǎo)優(yōu)先業(yè)務(wù),促使企業(yè)文化和員工行為的形成。最重要的特征如下所示。

技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施

這些公司有一套基礎(chǔ)設(shè)施,也就是一個“平臺”,這個平臺基于某些技術(shù)構(gòu)建(比如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)或公用管道)。這些設(shè)施曾經(jīng)都是重大的創(chuàng)新,推出基本的“核心”服務(wù),使一個全新的產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展。然而,在很多情況下,這些服務(wù)的提供最后都受到了限制。比如,發(fā)明電話是一種創(chuàng)新,電話使人們溝通更方便。但是幾十年來,這個行業(yè)因?yàn)閲衅髽I(yè)的控制、缺乏投資、缺乏競爭創(chuàng)新,都局限于使用這項(xiàng)技術(shù)本身。直到20世紀(jì)80年代,在歐洲,這個行業(yè)才真正開始認(rèn)識到,不同的客戶群有著不同的服務(wù)需求。受到當(dāng)時(shí)的國有企業(yè)思潮的影響,不同的客戶,從使用頻率較低的居民用戶到國際金融商行,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)完全一樣。同時(shí),新技術(shù)也未完全開發(fā)。30年后,這個行業(yè)開始充滿活力,滿足了各種客戶群體的不同需求,賺取了利潤。其他科技服務(wù)也經(jīng)歷了同樣的演變。在某些行業(yè)(比如鐵路、社會公共事業(yè)等),政府推行政策,將這些技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)營從客戶核心服務(wù)中分離出來,使管理公司增加價(jià)值,改進(jìn)客戶反饋工作。

網(wǎng)絡(luò)

這一點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施類似,但有一些微妙差別,因?yàn)槠渌袠I(yè)也需要網(wǎng)絡(luò),而且這些行業(yè)不是基于技術(shù),也不是基于工程文化。電信公司、有線電視和電力公司有有線網(wǎng)絡(luò)、燃?xì)夂凸┧泄艿谰W(wǎng)絡(luò),航空、貨運(yùn)、信件和交通運(yùn)輸服務(wù)有物流網(wǎng)絡(luò)。因此,這些服務(wù)都需要類似的動態(tài)機(jī)制,需要與其他服務(wù)不同的高層管理,營造類似充滿活力的氣氛和類似的企業(yè)文化。交通流量就是一個例子。

流過這些服務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)的商品會給客戶留下最基本的感受。如果在錯誤的分配端點(diǎn)多施加一些壓力(或者因?yàn)榻粨Q容量不夠而導(dǎo)致信息過于集中,又或者因?yàn)榈缆藩M窄),服務(wù)質(zhì)量會受到影響。因此,高層管理需要了解,為了滿足高峰時(shí)刻的需要,他們應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的何處進(jìn)行投資;而且應(yīng)該預(yù)測服務(wù)需求,并將其作為分配資源的根據(jù),這一點(diǎn)也很重要。

對于很多剛被私有化的社會公共事業(yè)來說,從國有企業(yè)到私有企業(yè)的轉(zhuǎn)化使計(jì)劃過程發(fā)生了很大變化。過去因?yàn)閲衅髽I(yè)壟斷,服務(wù)要求普遍,他們通過這樣的方法預(yù)測流量:了解基本的人口增長模式,基于歷史使用量的增長規(guī)律來預(yù)測使用需求。當(dāng)這些公司被私有化后,他們重新評估了這個基本計(jì)劃過程。管理人員必須注意,應(yīng)在不同的客戶群中運(yùn)用不同的應(yīng)用模式,當(dāng)客戶知道應(yīng)用基本服務(wù)的新方法時(shí),要相應(yīng)改變應(yīng)用模式,管理人員還必須注意競爭效應(yīng)。必須從根本上改變預(yù)測需求的方法,新的資本開支分配必須與預(yù)測需求方法相結(jié)合,比如現(xiàn)金流量貼現(xiàn)分析法。

此外,在過去的幾十年中,很多這類行業(yè)都發(fā)生了變化,他們能積極地控制好網(wǎng)絡(luò)的流量。通過設(shè)定一個容量,他們能在這個容量內(nèi)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整,改善網(wǎng)絡(luò)的流通狀況,以此提高服務(wù)質(zhì)量,克服網(wǎng)絡(luò)堵塞。在本書編寫過程中,政府提出了一項(xiàng)計(jì)劃,計(jì)劃在交通網(wǎng)絡(luò)中引進(jìn)積極的道路管理政策,這項(xiàng)計(jì)劃證明了引進(jìn)道路管理政策是非常重要的。引進(jìn)技術(shù)和監(jiān)測流量能消除交通堵塞,這樣一來,新道路需要的投資就更少了。但是,客戶也需要接受新的駕駛教育,比如學(xué)習(xí)可變限速以及更好的行車規(guī)定。


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