相對于網(wǎng)站主題的確定而言，關(guān)鍵詞體系的建設(shè)更為細(xì)致，它不但決定著以后網(wǎng)站的具體內(nèi)容建設(shè)方向，還決定著后續(xù)各種細(xì)節(jié)優(yōu)化措施的規(guī)劃和實施——如果將網(wǎng)站看做一棟大廈的話，網(wǎng)站主題就是指這座大廈的總體形狀，而關(guān)鍵詞體系就是這座大廈的鋼筋骨架，只有規(guī)劃好大大小小的骨架、連接，才能最終將這個大廈修好并完美地呈現(xiàn)出來。

本章從實際操作入手，先從幾個不同的方面來分析當(dāng)下業(yè)界中行之有效的幾種關(guān)鍵詞體系構(gòu)建的方法，然后一步一步地講解“某養(yǎng)生網(wǎng)”的實際關(guān)鍵詞體系構(gòu)建全過程。

  2.1  關(guān)鍵詞選擇原則

關(guān)鍵詞在網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化等領(lǐng)域中都被頻繁地提及，可能搜索引擎優(yōu)化新手會問：究竟什么是關(guān)鍵詞呢？

2.1.1  什么是關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞源于英文“keywords”，在不同的地方有不同的含義：

— 最開始關(guān)鍵詞是圖書館學(xué)中的名詞，特指單個媒體在制作使用索引時所用到的詞匯；

— 在科技論文、報告和學(xué)術(shù)論文中，關(guān)鍵詞是用于表達(dá)文獻(xiàn)主題內(nèi)容的詞語；

— 在搜索引擎中，關(guān)鍵詞是指用戶在尋找相關(guān)內(nèi)容時所使用的字符串信息。

我們知道，在搜索引擎中檢索信息都是通過輸入關(guān)鍵詞來實現(xiàn)的。因此，正如“關(guān)鍵詞”名字所示，關(guān)鍵詞的確非常關(guān)鍵：它是整個搜索過程中最基本也是最重要的一步，還是搜索引擎優(yōu)化中進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)頁優(yōu)化的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞與搜索的關(guān)系

舉個簡單例子來說明什么是關(guān)鍵詞：某個用戶想要通過搜索引擎了解某種疾病的信息，他就會打開百度或者Google，然后在搜索框中輸入想要查詢的內(nèi)容，比如“感冒”，如圖2.1所示。

這時候的“感冒”就是關(guān)鍵詞，用戶將這個詞語看成與搜索引擎交互的橋梁，而搜索引擎將這個詞語作為在自己龐大的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫中查詢資料的主要依據(jù)，最后返回和“感冒”這個關(guān)鍵詞相關(guān)的各種網(wǎng)頁結(jié)果，如圖2.2所示。

對搜索引擎優(yōu)化人員來說，如果要讓想了解“感冒”相關(guān)訊息的用戶來到自己的網(wǎng)站，就必須在自己的網(wǎng)站上放置和“感冒”相關(guān)的內(nèi)容，而且要讓搜索引擎抓取到這個網(wǎng)頁，并采用一定的搜索引擎優(yōu)化手段將自己網(wǎng)站的排名盡量提升，促使用戶進(jìn)行點(diǎn)擊，最后才能實現(xiàn)讓潛在有需求的用戶“通過搜索引擎搜索”→“在搜索結(jié)果中出現(xiàn)自己的網(wǎng)站”→“排名靠前”→“吸引用戶點(diǎn)擊訪問網(wǎng)站”整個過程。

上面例子中的“感冒”就是最常見的關(guān)鍵詞，其實就是用戶在搜索引擎中進(jìn)行查詢的字符串。

關(guān)鍵詞分類與網(wǎng)站主題

在關(guān)鍵詞類別劃分上，針對網(wǎng)站特點(diǎn)，一般情況下會有主要關(guān)鍵詞（或稱核心關(guān)鍵詞）、輔助關(guān)鍵詞（或稱次要關(guān)鍵詞、長尾關(guān)鍵詞、相關(guān)關(guān)鍵詞）的劃分方法，以滿足不同的用戶需求。

很多時候，網(wǎng)站的關(guān)鍵詞其實就是網(wǎng)站主題的細(xì)致表現(xiàn)。一個網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)，往往都需要圍繞主題和與之對應(yīng)的關(guān)鍵詞展開，這樣才能明確地告訴來訪者網(wǎng)站的內(nèi)容方向，也才有可能圍繞關(guān)鍵詞做出比較有價值的內(nèi)容，最終建設(shè)出讓用戶滿意的網(wǎng)站。

總的來說，就目前的搜索引擎技術(shù)而言，關(guān)鍵詞是搜索應(yīng)用的基礎(chǔ)，也就是搜索引擎優(yōu)化的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞體系的構(gòu)建時機(jī)

對一個獨(dú)立網(wǎng)站而言，網(wǎng)站主題是首先確定的，比如想要做一個關(guān)于寵物美容的網(wǎng)站，主題自然就是“寵物美容”，如圖2.3所示。

但是，關(guān)鍵詞卻并不一定能提前規(guī)劃好，比如主題是“寵物美容”的網(wǎng)站，不一定能完善地確定和自己業(yè)務(wù)相關(guān)、和主題相關(guān)的其他關(guān)鍵詞。

很多沒有搜索引擎優(yōu)化經(jīng)驗的站長往往會按自己的主觀想法，為自己的網(wǎng)站確定一些和“寵物美容”相關(guān)的主要內(nèi)容，然后圍繞這些內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)。這樣的做法從本質(zhì)上說沒有錯誤，但是站長自己的想法并不一定就是對寵物美容有興趣的其他網(wǎng)民的想法，更不能說按自己個人觀點(diǎn)確定的關(guān)鍵詞就一定能符合大多數(shù)網(wǎng)民的需求。

在搜索引擎優(yōu)化者眼中，按照個人主觀思維確定的關(guān)鍵詞是不夠精準(zhǔn)的，到網(wǎng)站發(fā)展后期，往往就會需要重新設(shè)計、修改、篩選關(guān)鍵詞，以滿足更普遍的用戶需求。正是基于這個原因，關(guān)鍵詞的確定，在網(wǎng)站主題確定之后、網(wǎng)站建設(shè)之前就需要嚴(yán)格篩選，精準(zhǔn)定位。

2.1.2  關(guān)鍵詞選擇原則

對搜索引擎優(yōu)化者而言，關(guān)鍵詞選擇有幾條重要的原則，下面簡單講述一下。

關(guān)鍵詞需要緊扣網(wǎng)站主題

從關(guān)鍵詞和網(wǎng)站主題的關(guān)系可以看出，關(guān)鍵詞實際上是為網(wǎng)站主題服務(wù)的，所以關(guān)鍵詞需要與網(wǎng)站主題緊密相關(guān)。這一點(diǎn)很簡單，也容易理解，但是千萬不能因為簡單反而忽略了它。

對于一個網(wǎng)站來說，所有的內(nèi)容應(yīng)該都是圍繞著主題展開的，關(guān)鍵詞也不例外。如果選擇的關(guān)鍵詞是和網(wǎng)站主題不相關(guān)的、沒有聯(lián)系的，那么這樣的關(guān)鍵詞即使能給網(wǎng)站帶來很高的流量，也不能選擇，因為這樣的關(guān)鍵詞對網(wǎng)站品牌、網(wǎng)絡(luò)營銷沒有絲毫的意義，還可能會造成來訪者的疑問與反感。

關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確性

關(guān)鍵詞太寬泛是最常出現(xiàn)的問題，很多網(wǎng)站建設(shè)者、新手SEOer都會犯這個錯誤。

在一些意識到搜索引擎優(yōu)化重要性的企業(yè)當(dāng)中，他們首先想到的關(guān)鍵詞就是本行業(yè)的名稱。比如：

— 做房地產(chǎn)的公司，他們就想選擇“房地產(chǎn)”這個詞進(jìn)行優(yōu)化；

— 做旅游的公司，就想將自己的網(wǎng)站優(yōu)化到“旅游”關(guān)鍵詞的第一位。

選擇這樣寬泛的關(guān)鍵詞是不智的，至少有兩個方面的弊端：

— 要將這些非常寬泛的關(guān)鍵詞排名優(yōu)化上去，需要投入非常大的金錢成本、時間成本。比如從零開始，做一個“房地產(chǎn)”關(guān)鍵詞排名前幾位的站點(diǎn)，并保持長期排名穩(wěn)定的話，估計需要耗費(fèi)數(shù)年的時間、投入幾百萬的費(fèi)用才能看到效果；

— 即使是網(wǎng)站排到“房地產(chǎn)”搜索的前幾名，從房地產(chǎn)公司的角度而言，能確定搜索這個詞的用戶的目的就是買房子嗎？未必。越是寬泛的關(guān)鍵詞，搜索者的目的也越不容易判斷，由此而帶來的有效轉(zhuǎn)化率就肯定不會高。

正確的做法是什么呢？當(dāng)然是根據(jù)公司業(yè)務(wù)、網(wǎng)站主題、內(nèi)容方向提煉出更精準(zhǔn)、更有針對性的關(guān)鍵詞。

比如做房地產(chǎn)的公司，公司的主要業(yè)務(wù)特點(diǎn)是進(jìn)行“海景別墅”的開發(fā)和銷售，那就完全可以將“海景別墅”，甚至更精準(zhǔn)的“某地海景別墅報價”作為自己網(wǎng)站的關(guān)鍵詞，如圖2.4所示。

如果是旅游公司，選擇的網(wǎng)站關(guān)鍵詞應(yīng)該是直接的業(yè)務(wù)項目名稱，比如“海南旅游”、“加拿大旅游”等，如圖2.5所示。

總的來說，在關(guān)鍵詞選擇上，精準(zhǔn)、具體、有針對性是基本原則之一，太寬泛的關(guān)鍵詞往往不能獲得很好的效果。

關(guān)鍵詞的特殊性

上面提到關(guān)鍵詞需要精準(zhǔn)，很多人可能就會走入極端的誤區(qū)：選擇的關(guān)鍵詞非常特殊，涵蓋的范圍非常小。這樣的關(guān)鍵詞選擇也是不正確的。

比如要建立一個銷售嬰兒衣服的網(wǎng)站，如果將整個網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞定為“北京海淀6～24個月男嬰夏季上衣銷售”，這樣的核心關(guān)鍵詞就過于特殊，完全沒有考慮到受眾群體的數(shù)量。根據(jù)網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，站長應(yīng)該將主關(guān)鍵詞定位在“嬰兒衣服銷售”之上才比較合理，至于“北京海淀6～24個月男嬰夏季上衣銷售”如果有必要，可以作為輔助關(guān)鍵詞、長尾關(guān)鍵詞存在，如圖2.6所示。

提到關(guān)鍵詞的特殊性，就不得不提一些打著“保證排名”的旗號，實際上是靠忽悠外行吃飯的SEO公司的伎倆。

一些搜索引擎優(yōu)化公司往往會保證在極短的時間內(nèi)，將某個關(guān)鍵詞做到第一位，并且長期保證這個關(guān)鍵詞的排名穩(wěn)定，但是這個詞語卻是一個非常特殊、非常長的關(guān)鍵詞，比如“北京市某某網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限責(zé)任公司”。沒有多少用戶會專門搜索特別生僻的關(guān)鍵詞，也很少有購買者會專門搜索一個公司的全稱來試圖購買這個公司的產(chǎn)品——很悲哀的是，這種純粹忽悠門外漢的手法竟然到今天還依然盛行……

用戶可能用什么關(guān)鍵詞搜索

前面提到過，很多對某方面很熟悉的站長，在建立網(wǎng)站時，往往會按自己的主觀想象去設(shè)計關(guān)鍵詞，這樣的關(guān)鍵詞很可能比較偏，并不能切合主流用戶的需求。

網(wǎng)站建設(shè)者往往會很熟悉某個領(lǐng)域、行業(yè)或者產(chǎn)品，在選擇關(guān)鍵詞時，很容易羅列出一堆自己日常覺得重要的關(guān)鍵詞，但是這些詞語可能過于專業(yè)、過于生僻，普通有需求的用戶根本不了解這些詞語，也就不會用這些詞語來進(jìn)行搜索。

舉例來說，如果用戶知道一位自己關(guān)注的作者在某個出版社出版了一本書籍，他要購買時，可能去搜索引擎上找這本書的資料。在這樣的情況下，用戶一般會用“書名+出版社名”、“作者名+出版社名”等方式進(jìn)行搜索，而不會用“出版書籍的印刷廠名”作為搜索詞，如圖2.7所示。

要避免上述情況，搜索引擎優(yōu)化者應(yīng)該在選擇關(guān)鍵詞時，盡量站在普通用戶的角度進(jìn)行思考，然后借助一些權(quán)威的調(diào)查、統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞的選擇，切不可想當(dāng)然。

關(guān)鍵詞的競爭度

網(wǎng)絡(luò)上同樣主題的站點(diǎn)很多，搜索同樣含義但是卻不是同一個關(guān)鍵詞的人也很多，搜索引擎優(yōu)化者在為自己的網(wǎng)站選擇關(guān)鍵詞時，應(yīng)該盡量挑選那些搜索人多、競爭度最小的關(guān)鍵詞。

在SEO技術(shù)細(xì)節(jié)中，很多人都喜歡用“競爭度”來衡量關(guān)鍵詞的優(yōu)化難易度，采用的計算公式根據(jù)獲取資源的不同而不同。一般會用該關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中的一些數(shù)據(jù)作為參考，常見的評比競爭度的參數(shù)有以下幾種：

— 關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果數(shù)；

— 關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中前100名（或更少）中的獨(dú)立域名、二級域名數(shù)；

— 關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中的廣告數(shù)；

— 關(guān)鍵詞的相關(guān)搜索指數(shù)，比如百度指數(shù)等；

……

關(guān)于關(guān)鍵詞競爭度，本章后續(xù)案例中有詳細(xì)分析。

“競爭度”在關(guān)鍵詞的選擇上尤為重要，因為關(guān)鍵詞競爭度越低，越容易優(yōu)化，也越容易取得好的排名。

上文簡單介紹了什么是關(guān)鍵詞，以及關(guān)鍵詞的選擇。下面開始介紹常見的幾種關(guān)鍵詞體系構(gòu)建方法。