4、精細(xì)營(yíng)銷

細(xì)節(jié)決勝成敗。

老子說(shuō)：天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。

細(xì)節(jié)之中往往隱藏著決定事情成敗的玄機(jī)。

要實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷，必須著力解決好觀念、制度、文化三個(gè)問(wèn)題。只有解決好了這三道坎，精細(xì)化營(yíng)銷才會(huì)真正落到實(shí)處，見(jiàn)到實(shí)效。

自從日本的企業(yè)在20世紀(jì)50年代提出了精細(xì)化管理的概念之后，已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)管理者所接受。正所謂，“天下大事，必做于細(xì)?！?/p>

其實(shí)，精細(xì)化不僅僅是一種管理理念和概念，更是一種意識(shí)、一種觀念、一種認(rèn)真的態(tài)度、一種精益求精的營(yíng)銷和文化。

為什么萬(wàn)科的房子位置和地段雖比較差且價(jià)格也比較高，但消費(fèi)者往往還是更愿意選擇它？這背后就是萬(wàn)科房子的精細(xì)化和物業(yè)服務(wù)的精細(xì)化優(yōu)勢(shì)淹蓋了它的地段和價(jià)格劣勢(shì)。

從某種意義上講，我們可以將精細(xì)化營(yíng)銷理解為“五精六細(xì)”：即精湛（技術(shù)、技能、水平、手段）、精通（流程、環(huán)節(jié)、過(guò)程、關(guān)鍵點(diǎn)）、精華(文化、技術(shù)、智慧、意識(shí))、精彩（效果、效率、效益）、精品（成果、結(jié)果、質(zhì)量、品質(zhì)、品牌），以及細(xì)分目標(biāo)、細(xì)化對(duì)象、細(xì)分職能、細(xì)化崗位、細(xì)算每一項(xiàng)具體工作、細(xì)做每一個(gè)管理環(huán)節(jié)。

“精”可以理解為更好、更優(yōu)，精益求精；“細(xì)”可以解釋為更加具體，細(xì)針密縷，細(xì)大不捐。

精細(xì)化營(yíng)銷，是根據(jù)營(yíng)銷的無(wú)形、不可分、易變即不可存儲(chǔ)等特性，運(yùn)用有形化、技巧化、可分化、關(guān)系化、標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、可調(diào)化、效率化等多種服務(wù)工具，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)、承諾、展示、行為、語(yǔ)言、過(guò)程、結(jié)果等關(guān)鍵時(shí)刻的營(yíng)銷要素進(jìn)行控制，達(dá)到服務(wù)有形性、關(guān)注性、可靠性、反應(yīng)性、保證性等令顧客滿意的效果。

精細(xì)營(yíng)銷的三道坎

從精細(xì)化營(yíng)銷的概念中我們可以看到，它是企業(yè)營(yíng)銷的必須，有利于解決企業(yè)營(yíng)銷工作內(nèi)容過(guò)于寬泛、考核難以量化、成效不好檢驗(yàn)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。精細(xì)化營(yíng)銷是一項(xiàng)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，營(yíng)銷要素多，對(duì)管理層、執(zhí)行層和相應(yīng)的營(yíng)銷管理制度層有著極其嚴(yán)格的要求。所以，要實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷，必須著力解決好觀念、制度、文化三個(gè)問(wèn)題。只有解決好了這三道坎，精細(xì)化營(yíng)銷才會(huì)真正落到實(shí)處，見(jiàn)到實(shí)效。

1、觀念是根本

包括管理層和執(zhí)行層的觀念。

其一是管理層的觀念。管理層在研究、規(guī)劃和部署管理工作中，要確立精益求精的思想，充分考慮服務(wù)對(duì)象的需求和執(zhí)行層的能力，真正把上級(jí)要求和自身實(shí)際充分結(jié)合起來(lái)，形成本單位具體而不復(fù)雜的貫徹落實(shí)措施。

其二是執(zhí)行層的觀念。執(zhí)行層能不能準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)、精確地貫徹落實(shí)上級(jí)的要求，能不能在工作中不打折扣，能不能真正負(fù)起責(zé)任，做到一絲不茍、精益求精，都是對(duì)其觀念和態(tài)度的極大挑戰(zhàn)。

2、制度是保障

考核歷來(lái)是企業(yè)管理工作的難題，如果具備了精細(xì)化管理的觀念和思路，制度必然能夠走出一條新路，考核的問(wèn)題也將迎刃而解。精細(xì)化管理對(duì)制度的要求幾乎達(dá)到苛刻的地步，每一項(xiàng)工作、每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)流程，隨時(shí)隨地都要有相應(yīng)的制度來(lái)制約和考核。制度到位與否，直接影響精細(xì)化管理的程度。

為什么在長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大上千畝的工業(yè)園里，在任何角落，用白手套擦任何部位，都擦不出灰來(lái)，這就是制度監(jiān)管的力量。而華為公司的司機(jī)，不管上至任正非，還是下至最普通的客人，所有的司機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的都是一樣的接待流程和動(dòng)作。

所以說(shuō)，制度創(chuàng)新是實(shí)施精細(xì)化管理最為核心、最為細(xì)致也是最大的難點(diǎn)所在，是必須解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。

3、文化是源泉

精細(xì)化管理隱含的可能不是理論，而是一種意識(shí)。這種意識(shí)就是一種文化，一種滲透到骨子里的企業(yè)文化。

記得我們?cè)o錦江之星提供“員工滿意度”的研究診斷提升服務(wù)時(shí)，很多員工為客戶提供服務(wù)時(shí)臉上是看不到笑容的，甚至是板著臉的（好像你欠了他錢(qián)似的），而只有當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)的時(shí)候才會(huì)看到，為什么這樣呢？就是因?yàn)閷W(xué)會(huì)了精細(xì)化管理的形，而沒(méi)有學(xué)會(huì)精細(xì)化管理的神。

而我們同樣在為如家服務(wù)時(shí)，也發(fā)現(xiàn)類似的精細(xì)化不徹底或不標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，雖然沒(méi)有像錦江之星類似的問(wèn)題，但是卻發(fā)現(xiàn)隨著如家門(mén)店的快速擴(kuò)張，這種標(biāo)準(zhǔn)化的稀釋和走樣就越發(fā)明顯。這實(shí)際上是如家的隱憂，也是漢庭的機(jī)會(huì)。

正如萬(wàn)科董事王石所言，“精細(xì)化是未來(lái)十年的必經(jīng)之路”。

確實(shí)如此，精細(xì)化是企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展的必由之路。粗放的經(jīng)營(yíng)管理付出的代價(jià)比比皆是，精細(xì)化不是新鮮事物，卻又是新鮮的事物，因?yàn)榫媲缶淖非罂倳?huì)帶來(lái)新的收獲。

這樣的細(xì)節(jié)您注意到了嗎？

您能知道這是什么地方嗎？

案例：如家的品牌接觸點(diǎn)營(yíng)銷

如家單店盈利提升的關(guān)鍵是對(duì)關(guān)系到品牌接觸點(diǎn)的任何細(xì)節(jié)的極致追求，努力做到最好，讓消費(fèi)者感受到家一般的溫暖感受。

如家現(xiàn)在是當(dāng)之無(wú)愧的經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)跑者，這些和如家各個(gè)分店良好的盈利效益是分不開(kāi)的，在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的的市場(chǎng)氛圍中，如家是依靠怎樣的方式實(shí)現(xiàn)了單店的營(yíng)業(yè)提升的呢？

對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，最重要的是什么？可能每個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店都有自己的答案，但是，有哪些經(jīng)濟(jì)型酒店把他的答案做到極致了？如家，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店最重要的就是細(xì)節(jié)，并且把這種對(duì)細(xì)節(jié)的追求做到了極致。

如家各個(gè)單店的營(yíng)業(yè)提升的切入點(diǎn)就是把品牌接觸點(diǎn)的相關(guān)細(xì)節(jié)做到極致，做到讓消費(fèi)者一眼即知，一用即明，讓消費(fèi)者在潛移默化的入住過(guò)程中成為如家忠實(shí)的粉絲，為單店的入住率穩(wěn)定提升打下了堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷基礎(chǔ)。