專家點(diǎn)評(píng)1：長(zhǎng)青冠軍背后的戰(zhàn)略邏輯

20世紀(jì)90年代浴霸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迅速被國(guó)人接受。如今，在眾多城市，給家中的盥洗間裝個(gè)浴霸已經(jīng)是很普遍的做法了。但隨著時(shí)間的推移，浴霸產(chǎn)品的缺點(diǎn)逐漸暴露出來(lái)，對(duì)人體構(gòu)成潛在的安全威脅、設(shè)計(jì)理念逐漸被淘汰等等，而引領(lǐng)人們時(shí)尚消費(fèi)觀念的集成吊頂應(yīng)運(yùn)而生，從此浴霸末路已經(jīng)來(lái)臨，集成吊頂時(shí)代已降生。

而與此對(duì)應(yīng)的就是昔日的浴霸締造者和壟斷冠軍奧普開始在家居時(shí)尚大潮中與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，并開始最終被消費(fèi)者拋棄，而就像當(dāng)年裝一個(gè)浴霸就是時(shí)尚一樣，如今，集成吊頂開始走進(jìn)了尋常百姓家。昔日的冠軍開始沒(méi)落，并面臨被拋棄的可能。

那么，冠軍是否可以長(zhǎng)青？就像空調(diào)行業(yè)的格力、微波爐行業(yè)的格蘭仕、剃須刀行業(yè)的吉列等。如果可以長(zhǎng)青，那么長(zhǎng)青背后是否有一定的戰(zhàn)略邏輯呢？奧普的冠軍之癢和之痛又該如何破解？

單品冠軍的癢與痛

1993年，奧普率先將遠(yuǎn)紅外線燈泡取暖器引入國(guó)內(nèi)，并定位為衛(wèi)浴專用取暖器，取名“奧普浴霸”。

奧普浴霸自上市以來(lái)，在各方面均快速增長(zhǎng)，在上海、江蘇、沈陽(yáng)等城市擁有10個(gè)分公司和20多個(gè)省級(jí)營(yíng)銷中心，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)遍布整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷售額一度超過(guò)5億以上，市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá)50%以上，成為浴霸行業(yè)名副其實(shí)的單品壟斷冠軍。

冠軍之癢

然而，自從友邦搞出了一個(gè)創(chuàng)新型的集成吊頂之后，奧普的冠軍之位似乎開始動(dòng)搖了。

無(wú)奈之際，在集成吊頂開始成為主流性行業(yè)，而浴霸開始成為邊緣性行業(yè)之后，2006年4月，奧普也不得不進(jìn)入集成吊頂行業(yè)并推出了1+N浴頂。

奧普1+N浴頂?shù)耐瞥?，即是宣告了奧普默認(rèn)了集成吊頂?shù)闹髁餍园l(fā)展趨勢(shì)和浴霸的邊緣化趨勢(shì)，但不甘于浴霸的沒(méi)落，又不愿意將自己的老大地位拱手讓人的心態(tài)，使得奧普的1+N浴頂從一推出就注定了將面臨眾多的調(diào)整和困難，昔日的壟斷冠軍正在遭遇著多年的多年冠軍之癢。

1、 從單一產(chǎn)品到延伸失利

隨著企業(yè)的壯大和產(chǎn)品技術(shù)的成熟，企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。而奧普把產(chǎn)品僅僅定位并鎖定于使用功能非常單一的浴霸，其市場(chǎng)發(fā)展空間有限，對(duì)產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。雖然此前奧普嘗試過(guò)多種業(yè)務(wù)延伸，包括油煙機(jī)等廚衛(wèi)產(chǎn)品和照明等領(lǐng)域，但均以失敗和失利告終。

2、從無(wú)對(duì)手到對(duì)手出現(xiàn)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奧普以開拓者的身份躋身于衛(wèi)浴電器市場(chǎng)的新領(lǐng)域——浴霸市場(chǎng)，充分把握當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需求的同時(shí)，搶占先機(jī)，開創(chuàng)了浴霸行業(yè)，一路領(lǐng)先，成為行業(yè)之首。

目前，已經(jīng)成為浴霸行業(yè)老大的奧普企業(yè)，最愁的事情是，自己所在的行業(yè)因失去競(jìng)爭(zhēng)力而走向沒(méi)落，一旦一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，其產(chǎn)品將受到嚴(yán)重的沖擊，尤其是顛覆性產(chǎn)品的出現(xiàn)，更能挫傷其產(chǎn)品領(lǐng)航者的地位。

集成吊頂?shù)膯?wèn)世不僅僅是對(duì)奧普的一次考驗(yàn)，更是給整個(gè)浴霸行業(yè)帶來(lái)了新氣象，開拓了新的前景。

多產(chǎn)品延伸的失敗之痛

剛開始，奧普的經(jīng)營(yíng)理念是集中資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展高端產(chǎn)品，主要集中在浴霸產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)初的戰(zhàn)略規(guī)劃中，這是沒(méi)有錯(cuò)的。

但是昔日的奧普犯了兩個(gè)最致命的問(wèn)題：第一，沒(méi)有通過(guò)壟斷者的優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新，一直躺在浴霸這個(gè)開創(chuàng)者的功勞薄上睡覺(jué)；第二，沒(méi)有及時(shí)把規(guī)模優(yōu)勢(shì)做起來(lái)，坐享那豐厚的利潤(rùn)。

而后期雖然隨著2006年企業(yè)在香港上市和資本的擴(kuò)張，奧普發(fā)布了多品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，延伸的品牌產(chǎn)品有牙具消毒器、智能電熱水器、智能潔身器、油煙機(jī)等廚衛(wèi)產(chǎn)品、照明、衛(wèi)浴潔具等等。但這些產(chǎn)品都未能獲得成功，成為了奧普多品牌延伸失敗的心中之痛。

而隨著集成吊頂?shù)膯?wèn)世，奧普又沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，在后續(xù)的跟進(jìn)中，也是欲說(shuō)還休的姿態(tài)，結(jié)果是進(jìn)一步讓自己落后于友邦等顛覆者的前進(jìn)步伐中。

由此，奧普多產(chǎn)品的延伸戰(zhàn)略進(jìn)一步受到挫傷。

奧普浴霸行業(yè)引領(lǐng)了中國(guó)的浴霸行業(yè)將近十年，在這些年代里，它改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)浴霸行業(yè)的消費(fèi)觀念，但由此也養(yǎng)成了奧普的老大心態(tài)和土皇帝情結(jié)。正因?yàn)槿绱?，奧普在延伸多產(chǎn)品的過(guò)程中，最大的問(wèn)題，就是拿著當(dāng)年做浴霸的老大心態(tài)和玩浴霸的游戲規(guī)則來(lái)玩其他延伸的新產(chǎn)品。殊不知，多少年過(guò)去后，行業(yè)內(nèi)外環(huán)境均發(fā)生了重大變化，同時(shí)，再加上產(chǎn)品的創(chuàng)新并未跟上時(shí)代的步伐，造成一個(gè)品牌獨(dú)舞時(shí)代的結(jié)束。集成吊頂以顛覆的理念、顛覆的產(chǎn)品、顛覆的設(shè)計(jì)、顛覆的渠道，改變了這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。

冠軍的誕生與覆滅

覆滅者之根

奧普一直引領(lǐng)浴霸行業(yè)的發(fā)展，并一直占據(jù)著其寶座地位，但溫室里的花朵終究逃脫不了市場(chǎng)的游戲規(guī)則，最終由于產(chǎn)品的理念不能引領(lǐng)行業(yè)的前沿而被淘汰。

奧普一直注重自己浴霸的產(chǎn)品質(zhì)量，集中一個(gè)領(lǐng)域發(fā)展自己，雖然在其過(guò)程中也涉及到其他品牌的發(fā)展，都未成功，由于其在行業(yè)大環(huán)境中的創(chuàng)新理念不足，導(dǎo)致產(chǎn)品的滯后，從而出局。

與此同時(shí)，從事單一產(chǎn)品的發(fā)展，很容易被更高級(jí)的產(chǎn)品所取代，因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，任何行業(yè)都存在著產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

冠軍是如何煉成的

集成吊頂?shù)陌l(fā)明者——友邦的核心團(tuán)隊(duì)成員均是完美主義者，對(duì)居家文明，對(duì)提高消費(fèi)者生活品質(zhì)有著宗教般的狂熱，對(duì)所見到的有著明顯缺陷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著恨之入骨般的痛恨，必欲改之而后快。當(dāng)國(guó)內(nèi)的材質(zhì)達(dá)不到理想中集成吊頂?shù)慕】导百|(zhì)感的要求，他們就跑到制造業(yè)最發(fā)達(dá)的德國(guó)、意大利去尋找頂尖的合作供應(yīng)商，同時(shí)為了挖掘產(chǎn)品的中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)基因也經(jīng)常跑到四川、西藏、云南、貴州等少數(shù)民族藝術(shù)發(fā)達(dá)的地區(qū)。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)有著如此完美的精神，注定造就企業(yè)的成功。這樣的創(chuàng)新追求，注定了友邦遲早會(huì)成為某一個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的顛覆者和領(lǐng)跑者，集成吊頂就是這樣誕生的。

更重要的是，從OEM代工起家到油煙機(jī)、凈水器的失敗，從集成吊頂?shù)陌l(fā)明到有償使用發(fā)明專利，從開辟全新商業(yè)模式到擁有全國(guó)1000多家專賣店，從創(chuàng)新行業(yè)發(fā)展模式到創(chuàng)新建立集成平臺(tái)，在集成吊頂從無(wú)到有的發(fā)展過(guò)程中，無(wú)不滲透著友邦企業(yè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新精神，雖然屢戰(zhàn)屢敗，但卻有著屢敗屢戰(zhàn)的執(zhí)著精神，也是這種持續(xù)不斷的執(zhí)著精神才使得友邦成為集成吊頂行業(yè)的領(lǐng)跑者。

長(zhǎng)青冠軍背后的戰(zhàn)略邏輯