步步為營的真功夫

通過連鎖經營，“真功夫”由一個小小的蒸品店，發(fā)展成為如今擁有100多家直營店，在中國與世界著名洋快餐“麥當勞”、“肯德基”分庭抗禮的中式快餐連鎖業(yè)的代表。它的成功，為我們仍在實踐中不斷摸索發(fā)展之路的中小民營企業(yè)展現了一條快速擴大企業(yè)規(guī)模，提升企業(yè)品牌價值的生存與發(fā)展之路。

真功夫全球華人餐飲連鎖，創(chuàng)立于1994年4月14日，當時名為“168”蒸品快餐店，在東莞市長安霄邊開張。1997年憑借首創(chuàng)的“電腦程控蒸汽設備”，攻克了整個中餐業(yè)的“標準化”難題，并于同年注冊“雙種子”商標，成立了東莞市雙種子飲食有限公司，新一代雙種子蒸品餐廳由此誕生，宣告了“168”時代的終結。2004年注冊“真功夫”商標，成立了真功夫餐飲管理有限公司。2004年6月，第一家“真功夫”餐廳在廣州東山口開業(yè)。2005年開始了品牌整合進程，同年7月，三家“真功夫”分店迅速登陸北京，全國戰(zhàn)略部署已經基本完成。如今，“真功夫”已在品質、服務、清潔等方面與國際標準全面接軌，它以華南、華東和華北三大現代化后勤中心為依托，已擁有100多家直營連鎖餐廳，遍及廣州、北京、上海、深圳、東莞、珠海、中山、惠州、江門、杭州、寧波，迅速發(fā)展成為中式快餐業(yè)的領導品牌。2006年6月，中國烹飪協(xié)會與快餐聯(lián)盟網聯(lián)合評選出“2005年度中國快餐企業(yè)20強”，“真功夫”排名第六位，位居本土快餐品牌第一。

由當初一家小小的蒸品店，發(fā)展成為如今擁有100多家直營連鎖餐廳，以全新模式運營的本土中式快餐第一品牌連鎖企業(yè)，“真功夫”的快速成長主要得益于三個方面：

1．模仿學習。吸收西式快餐的先進餐飲連鎖管理經驗，是“真功夫”前期成功的重要原因?！罢婀Ψ颉钡膭?chuàng)始人之一蔡達標先生早在初中時代就受到一本介紹麥當勞快餐王國的漫畫書——《麥當勞的神話》的影響，從中了解到了一些餐飲連鎖經營的先進模式，并立志要做美味、營養(yǎng)的中式快餐，向洋快餐叫板。當他與另一位合伙人潘宇海先生開了三家“168”蒸品小店后，發(fā)現傳統(tǒng)的中式快餐不適合企業(yè)的發(fā)展，之后他們就通過朋友認識了一些麥當勞的中高級管理人員，向他們學習了麥當勞的一些先進管理模式，如麥當勞的柜臺自助售賣模式等，并從麥當勞引進了一些高級管理人才，于1997年在虎門開了第一家“雙種子”店。可以說，“真功夫”從表面上的店鋪、廚房設計，到經營理念中的中式快餐發(fā)展需要標準化生產的形成與發(fā)展，都得益于西方洋快餐連鎖的先進管理經驗的啟發(fā)與借鑒。

從初步的模仿學習中嘗到甜頭后，“真功夫”一直非常重視對西方先進管理理論和經驗的學習，蔡總不僅本人參加了中歐國際工商學院的EMBA課程學習，而且還專門在企業(yè)內部設立了一個自己的“MBA管理學院”。該學院成立于2003年，主要是針對中高層管理者創(chuàng)辦的。學院的培訓師主要來自公司的高層管理者、行業(yè)相關的資深職業(yè)經理人，以及一些管理專家顧問。目前，該學院已經培養(yǎng)了35名核心管理人員，提升了企業(yè)的整體管理水平，有效支持了其快速直營連鎖擴張的發(fā)展需要。

2．創(chuàng)新發(fā)展。麥當勞、肯德基等洋快餐連鎖經營的成功，讓“真功夫”的蔡達標認識到，如果沒有標準化體系的支持，傳統(tǒng)的中式快餐將難以作為連鎖企業(yè)迅猛發(fā)展。經過對比分析思考，他意識到中式快餐要做到標準化，關鍵必須擺脫對廚師的依賴，這就必須開發(fā)出一套適合我們自己做中餐的標準化烹飪設備。有了這個設想，“真功夫”與華南理工大學聯(lián)合研發(fā)了一套專門的電腦程控蒸氣柜。利用該套設備，就可以按照預先設定的流程進行標準化的輸入操作了。中式快餐“標準化”瓶頸的攻克，使得“真功夫”在中式快餐行業(yè)脫穎而出，并取得了長足的發(fā)展。2005年，蔡達標先生因其在中式快餐烹制設備標準化方面的創(chuàng)新貢獻，被評為“2005中國連鎖協(xié)會年度人物”。

驕人的成績并未讓“真功夫”就此停下創(chuàng)新的步伐，在實現了設備標準化后，他們又開展了進一步的所謂“深化標準化”的創(chuàng)新行動，先后實現了餐廳操作標準化和后勤生產標準化。1999年，“真功夫”立足于本土中式快餐的自身特點，對員工培訓、廚房崗位操作、市場推廣、品質與服務、餐廳經理文書處理等十多個工種、近百個崗位的操作，一一制訂了詳細的標準體系，并形成了幾十萬字的《營運手冊》，這套手冊是在洋快餐營運手冊的基礎上，結合本土特點的又一次創(chuàng)新，堪稱中式快餐業(yè)目前最完善的標準化寶典。執(zhí)行《營運手冊》后，整個企業(yè)的經營管理又往前大大邁進了一步，餐廳運營變得更加標準有序，并大大簡化了整個生產及營運的流程管理，使“真功夫”開連鎖分店變得更加高效、迅速。實現餐廳操作標準化的同時，“真功夫”又率先將中式快餐連鎖業(yè)從傳統(tǒng)的前店后廚模式中脫離出來，采用了國際現代化的后勤與店面相分離的管理模式，實現了后勤生產標準化。目前，它已在全國擁有華南、華東和華北三大后勤中心，總占地面積42704平方米，并設立了科學嚴密的流程管理，所有“真功夫”餐廳原料都由后勤統(tǒng)一采購、加工和配送。從生產設施到食品安全體系，全部實行科學管理：原材料采購精益求精，加工生產全密封進行，再到高科技包裝、集裝，最后通過精裝冷凍車配送到各個餐廳等，為實現中餐操作標準化提供了有力支持。2005年，“真功夫”通過HACCP食品安全管理體系及ISO9001質量管理體系兩項國際認證，在中國消費者心目中樹立了優(yōu)良的高品質形象。

3．品牌營銷?！罢婀Ψ颉痹趯崿F了中式快餐三大標準化的創(chuàng)新之后，基本完成了初步的企業(yè)內功修煉，為創(chuàng)建連鎖品牌奠定了堅實的基礎。在品牌推廣方面，“真功夫”主要成功運用了以下幾個關鍵策略：

(1)提煉具有強烈感召力的企業(yè)文化?！罢婀Ψ颉钡膭?chuàng)始人蔡達標，自幼喜歡英雄人物，后來受到電影“少林寺”的影響，著迷于中國博大精深的武術文化，更夢想成為一個武藝超群的武術家，并且向世界弘揚中國的功夫文化，讓世人都能身體強健，奮發(fā)向上；另一位創(chuàng)始人潘宇海出生在一個精通烹飪的家庭，是一個天生的美食迷，喜歡跟海內外的名廚切磋和交流，曾經走遍神州大江南北以及世界各地，嘗盡天下美食，發(fā)現中國“蒸”的烹飪方法和飲食文化十分獨特，是烹飪方法中最能保持食物營養(yǎng)的一種，他的夢想是將中國蒸的飲食文化發(fā)揚光大，讓世人都能品嘗到營養(yǎng)美味的蒸制食物。兩位創(chuàng)始人夢想的結合，構成了他們對未來的共同新夢想：“把餐廳開到世界各地去，弘揚中華民族優(yōu)秀的文化，讓每一個人都能享受到真正營養(yǎng)美味的食物，讓每一個人都能體會到功夫文化中鍛煉自我、勇于挑戰(zhàn)的精神，成為生活中真正的強者?！边@一新夢想便形成了“真功夫”獨具感召力的企業(yè)核心文化：“弘揚中華民族文化，傳播營養(yǎng)健康美食。”作為與洋快餐對決的中式快餐連鎖企業(yè)的代表，這一企業(yè)文化無疑突顯了中式快餐的優(yōu)勢，并具有強大的民族感召力，有力支撐了隨后的連鎖品牌打造。

(2)進行品牌整頓，打造世界品牌。在形成了自身獨具深意的企業(yè)文化之后，“真功夫”又在2003年年底斥資約300萬人民幣，請專業(yè)的營銷策劃機構幫他們打造全國性、全球性的品牌。在對品牌核心價值重新分析與定位的基礎上，結合特有的企業(yè)文化內涵，真功夫最后提出了“全情投入，用足功夫”的品牌文化，突出了“真功夫是‘蒸’的營養(yǎng)專家”的品牌核心價值。難怪真功夫“營養(yǎng)還是蒸的好”的口號一提出，便馬上被廣大消費者所接受，并留下“真功夫是做蒸品、燉品的，吃了健康”的深刻印象。

(3)巧妙運用整合營銷。2004年，在“真功夫”剛完成公司更名，正在做品牌推廣之際，巧逢《功夫》這部影片剛開始上映?？紤]到該片所弘揚的正氣以及片名的意義都較好地與公司宣揚的企業(yè)文化相一致，“真功夫”便與電影推廣公司達成了品牌整合營銷的合作，公司投入一定資金獲得《功夫》電影海報的使用權。通過把印有《功夫》主角的海報向顧客發(fā)放，以及制作一些巨幅海報，在深圳、廣州的公交車、地鐵、高速公路上投放，迅速提升了真功夫新定品牌的知名度。緊接著又通過與第二部影片《霍元甲》的品牌整合營銷，利用該片進一步向公眾傳遞“真功夫”這一新品牌所提倡的陽剛、正義、勇于挑戰(zhàn)、自強不息的深刻內涵。此外，借助李連杰的功夫形象，更加體現了“真功夫”的品牌精神。通過這兩次與電影推廣公司巧妙的品牌整合營銷，“真功夫”較為徹底地完成了他們由區(qū)域品牌向全國性、全球性品牌的轉換推廣。