今天的顧客是一群滿足了溫飽需要后，即而追求更高精神需求的人，他們喜歡新奇、刺激，甚至是一些意外，尤其是一些流行時(shí)尚的年輕人更是如此。恰當(dāng)?shù)陌杨櫩彤?dāng)作娛樂與戲弄的對象，他們會(huì)在被娛樂的同時(shí)樂顛顛的把商品買回家。

顧客是魔鬼

有一對兄弟在森林中發(fā)現(xiàn)了寶藏，他們先看見的是滿地的銅幣，兩個(gè)人一邊撿一邊向前走，地上又出現(xiàn)了無數(shù)的銀幣，哥哥繼續(xù)撿地上的銀幣，弟弟則把身上的銅幣全部扔掉，而后再撿銀幣，又走了一會(huì)，地上竟然全是金幣，哥哥繼續(xù)向已經(jīng)快滿了的口袋中裝金幣，弟弟則把口袋中的銀幣全部扔掉，而后裝滿了一袋金幣。兄弟倆走出森林后，把撿到的財(cái)寶全部賣掉，弟弟賣得的錢是哥哥的20倍。

我們都說做生意要一視同仁，但事實(shí)卻是，如果真的一視同仁，那么企業(yè)將沒利潤可賺。依據(jù)80/20法則，80%的顧客只能帶來一個(gè)企業(yè)20%的業(yè)績，另80%的業(yè)績卻是由另外20%優(yōu)質(zhì)顧客帶來的。而很多劣質(zhì)顧客甚至?xí)?chuàng)造負(fù)價(jià)值，即所謂的魔鬼顧客，我們應(yīng)該向這些顧客說不。

美國西南航空公司總裁赫伯·克勒赫說過這樣的話：“顧客也并不總是對的，他們也經(jīng)常犯錯(cuò)。遇到蠻不講理卻百般挑剔的顧客時(shí)，我們不該說顧客永遠(yuǎn)是對的。我們要說：你永遠(yuǎn)也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因?yàn)槟憔谷荒菢訉Υ覀兊膯T工?！蔽髂虾娇展镜墓芾韺恿私庖痪€員工的工作，支持和尊敬一線員工的工作，甚至寧愿得罪無理的顧客，這樣做換來了員工的高度認(rèn)可與組織強(qiáng)大的核心凝聚力。除了一些無禮的顧客外，更多的是一些無法創(chuàng)造價(jià)值，或只能創(chuàng)造低價(jià)值的顧客，企業(yè)往往因?yàn)榘汛罅康木Α①Y源，都浪費(fèi)在了這些顧客身上，而沒有精力在為優(yōu)質(zhì)顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，甚至忽視，慢待了優(yōu)質(zhì)的白金顧客。

同樣是西南航空的例子，他們把顧客劃分出等級，越高級別的顧客，提供越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，慢慢的，能產(chǎn)生高價(jià)值的顧客越來越多，而低價(jià)值或負(fù)價(jià)值的顧客因?yàn)椴皇艿街匾暥x去。這樣的結(jié)果導(dǎo)致了經(jīng)營成本不變的情況下，效益卻明顯提高。在當(dāng)下這個(gè)完全的買方市場環(huán)境下，學(xué)會(huì)說“不”也是一種經(jīng)營策略，同樣會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，提升業(yè)績。

看清你，我的顧客

根據(jù)行業(yè)的不同，顧客的身份可以有很多種，企業(yè)應(yīng)該跳出固有的思維，發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)顧客其真正恰當(dāng)?shù)纳矸?，而利潤也?huì)隨著你的這種發(fā)現(xiàn)與重新定義滾滾而來。

告訴顧客該買什么

美國著名管理學(xué)家彼得·德魯克有一句經(jīng)典的名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。我們現(xiàn)在的企業(yè)以商品為媒介，把滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求作為對彼得·德魯克先生這句話的詮釋。但是，市場中的正解真的如此嗎？如果成功的道理這樣簡單，為什么按照消費(fèi)者的要求與描述所改進(jìn)或研發(fā)的產(chǎn)品卻多數(shù)不被消費(fèi)者認(rèn)可呢？為什么推出的創(chuàng)新性商品半數(shù)以上是失敗的呢？

現(xiàn)在的企業(yè)都提倡并奉行以顧客為導(dǎo)向，以滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求為營銷重點(diǎn)。這本是正確的，因?yàn)椋軌驕?zhǔn)確地滿足或創(chuàng)造顧客的需求意味著顧客會(huì)滿意，因?yàn)闈M意繼而產(chǎn)生購買及持續(xù)購買的決定。但是，這個(gè)正確的營銷思路中卻可能因?yàn)橐粋€(gè)根本性的問題導(dǎo)致整個(gè)營銷活動(dòng)的失敗，那就是消費(fèi)者可能根本不知道自己需要什么產(chǎn)品或服務(wù)。

在營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，顧客想要的并不一定是他們需要的。消費(fèi)者從不會(huì)花時(shí)間思考自己最需要的是什么產(chǎn)品，因?yàn)?，那是研發(fā)人員的工作。他們只知道和在乎最想解決的問題，而什么能解決這個(gè)問題則不會(huì)去考慮。如果單純聽顧客所謂需要的心聲，只會(huì)在你推出產(chǎn)品后卻不被消費(fèi)者所選擇。

滿足顧客需求的陷阱

商家了解顧客需求的方式多為訪談、問卷等形式的調(diào)研，提出一些設(shè)計(jì)好的問題讓顧客來回答，而后根據(jù)顧客的反饋數(shù)據(jù)采取對應(yīng)的營銷手段。但是，這樣做顧客只能在我們設(shè)計(jì)的問題和我們限定好的范圍內(nèi)思考并進(jìn)行選擇，這就失去了詢問消費(fèi)者真正意愿的意義。雖然問卷的題目設(shè)計(jì)的科學(xué)合理可以提高獲得準(zhǔn)確市場需求的幾率，但是依然存在很多盲點(diǎn)。