4、選擇成本

我們每個人在結(jié)婚時，除高興外，都會有一點點悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為，因為將要失去選擇的機(jī)會而產(chǎn)生的不安——就要結(jié)婚了，愛人是否能對自己全心全意？脾氣沒有某個候補(bǔ)對象好、收入沒有某個追自己的人多等等。這不是說我們感情不專，而是一種因為做出決定將喪失其它選擇權(quán)時的本能心理反應(yīng)。在消費者消費的過程中也是這樣的，當(dāng)要選擇購買某個商品時，總是會在頭腦中本能地和2——4個替代性商品進(jìn)行比較，此時一個微小的思維波動就能改變消費者的消費決定，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點點的正面傾向，交易即可達(dá)成。

但很多商家采取的措施卻不是拉消費者一把，而是推了消費者一把，把其后路斷掉——否定其它替代商品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費的障礙，妄圖使消費者只能選擇自己的商品，但結(jié)果可能事與愿違，因為消費者一旦失去了選擇余地將會本能地感覺有更大的消費風(fēng)險，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機(jī)，消費者可以免費試用一個月，一個月內(nèi)可無理由、無條件退貨，結(jié)果銷售異常火爆，有人擔(dān)心消費者會試用一陣后在把手機(jī)退回來的現(xiàn)象幾乎沒有發(fā)生。為什么會有這樣的結(jié)果呢？因為消費者在購買前不過是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購買了某件商品，如果沒有其它問題，用習(xí)慣后，沒幾個人愿意費時、費力的來退貨。

以上提到的4種降低顧客購買成本的方法，做好其中任何一項都可以抵消為顧客讓出的那點貨幣上的購買成本，如果以上4點做的到位，即使提高銷售價格，商品都會有好的銷路。當(dāng)然，如果遇到身經(jīng)百戰(zhàn)，唯“利”是圖的顧客，對于這些價值上的讓渡無動于衷的話，我們還需要提高另一項要素——商品價值。

提高商品價值

一件商品的價值不完全是由其物理屬性決定的，更多的是由消費者的心里因素決定的，不管這個商品實際價值是多少，關(guān)鍵要看消費者心中對這個商品的價值認(rèn)知是多少。

當(dāng)一件商品的物理屬性價值無法提升時，我們可以增加顧客對商品的心理價值籌碼，使交易天平向商品價值一方傾斜，從而提高成交率。提高商品心里價值的方法很多，不同的行業(yè)需要根據(jù)行業(yè)特點與自身情況進(jìn)行探索，以下介紹6種基本可以在市場通用的方法。

1、塑造產(chǎn)品及品牌文化

文化是一件商品、一個品牌的靈魂，可以為商品創(chuàng)造出心理價值超過物理價值幾倍，甚至幾十倍的奇跡。星巴克、哈雷、香奈兒等品牌都是在用品牌與文化等感性價值因素賺著超過其它品牌幾倍的溢價。

一瓶礦泉水賣到幾十元，你是不是會皺起眉頭？因為，就算是娃哈哈這樣的名牌礦泉水也不過1.5元一瓶，進(jìn)口礦泉水也僅3——5元而已。但依云礦泉水就是這個例外，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌文化：依云礦泉水來自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地，經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化，形成了依云水……1789年的一天，一位患有腎結(jié)石的法國貴族散步到附近的一個小鎮(zhèn)，無意間飲用了當(dāng)?shù)氐娜?，覺得口感甜美滑潤，于是取了一些當(dāng)?shù)氐乃畧猿诛嬘?，一段時間后他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般地消失了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效，此后，大量的游客涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世與皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。怎么樣？聽完這個故事再喝依云礦泉水，是不是感覺味道有些不同了呢？貴一些的價格也就可以接受了呢？

二、提升商品品位

很多商品除物理屬性功能外，還有一些其它的功能，尤其是奢侈品或價格昂貴的商品，比如名車、珠寶、手表等，他們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計時工具那么簡單，更具有表達(dá)，甚至張揚擁有者個性品位與身份地位的作用，對于這樣的商品，強(qiáng)調(diào)品位就十分重要。品位的提升方式有很多，但關(guān)鍵是要結(jié)合行業(yè)與商品特點進(jìn)行提煉，以下3個方面可供參考：⑴、提高商品品質(zhì)——商品過硬的品質(zhì)是支撐其品位的基本要素之一，相信一支即使造型華貴美觀，但沒吸上幾口就發(fā)出異味的煙斗，也難以與高品位聯(lián)系起來。⑵、強(qiáng)化外觀也是塑造商品品位的關(guān)鍵因素，不僅要造型美觀，而且做工要精細(xì)考究，這一點是注重品位的消費者最在意的。⑶、品位是可以和個性聯(lián)系起來的，因為，大家都不希望被扣上盲從的帽子，所以，具有個性化的商品往往能受到對品位、時尚敏感的消費族群的青睞。