"伊利"標(biāo)志

伊利是中國乳業(yè)的"黃埔軍校"，蒙牛的老總牛根生就是從那"畢業(yè)"的。當(dāng)初，作為跟隨者的蒙牛是如何逃脫伊利的"魔爪"，從一頭"小牛犢"成長為一頭名副其實(shí)的草原"猛牛"的呢？

"蒙牛"標(biāo)志

蒙牛品牌的初期傳播就是做到了比附定位，并且做得是恰到好處。所謂"最危險(xiǎn)的地方，就是最安全的地方"，自創(chuàng)業(yè)之初，蒙牛就一直跟在伊利身邊：不是給它"端茶、倒水"，而是欲憑借伊利的強(qiáng)大影響力，伺機(jī)搶占中國乳業(yè)的頭把交椅。

為什么最初蒙牛甘居人后？因它知道自己的力量很弱，不能輕易跟大品牌硬碰硬。所謂"潛龍勿用"，弱小之時(shí)正是累積、成長的時(shí)候，首先要保全自己。

對(duì)于"小弟型"企業(yè)來說，要生存無非兩條路：一是造勢，一是借勢--而無論"造勢"還是"借勢"，都離不開強(qiáng)勢人物的火力支援。等到自己的翅膀長硬了，才有資本跟老大一決雌雄。

1999年，蒙牛剛剛成立時(shí)，僅有1300多萬元的資金，名列中國乳業(yè)的第1116位，處于三無的狀態(tài)。與伊利、草原興發(fā)這些大企業(yè)相比不過是個(gè)相當(dāng)于"指甲蓋"大小的小廠。身形弱小的這頭"蒙牛"就是想在內(nèi)蒙古立足，都非常困難，更不用說全國。

為此，蒙牛做出了"為別人做廣告"的決定，它從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在了一起。蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是"做內(nèi)蒙古第二品牌"；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了"為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)"的字樣。

蒙牛"高瞻遠(yuǎn)矚"設(shè)計(jì)的共贏廣告牌

事實(shí)上，這些廣告看似是對(duì)伊利的贊賞，實(shí)際上卻使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅(qū)，從而在消費(fèi)者心里留下深刻印象。這與美國阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)"我們是老二，所以我們更努力"的定位策略是一致的。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度，寬廣的胸懷，贏得了人們的尊敬和信賴，從而獲得了很好的口碑。

從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》，下書："千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。"

背面的主題為：《我們共同的品牌--中國乳都·呼和浩特》。

實(shí)際上，以蒙牛當(dāng)時(shí)的實(shí)力、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這些品牌都令蒙牛難望項(xiàng)背，但蒙牛通過廣告使自己與對(duì)方平起平坐，卻使消費(fèi)者感覺蒙牛與這些品牌一樣，也是名牌，也是大企業(yè)。

蒙牛借伊利等名牌企業(yè)的名氣提高自身品牌的影響力，無形中就將自己的品牌打了出去。也使自己從一個(gè)不起眼的小乳品企業(yè)，一躍成為了知名的品牌企業(yè)。蒙牛依靠著品牌比附定位，邁出了成功的一步。

蒙牛的比附定位，加速了蒙牛品牌的快速成長，首先叫響了內(nèi)蒙古，獲得了家鄉(xiāng)人民的好感。接著，它開始向全國擴(kuò)張，帶著"來自內(nèi)蒙古大草原"的問候，進(jìn)軍全國。

比附定位策略有利于品牌的迅速成長，一般適用于品牌成長的初期階段。這樣做，有利于避免受到領(lǐng)導(dǎo)品牌的攻擊。蒙牛剛啟動(dòng)市場時(shí)，從競爭層面上看，草原興發(fā)和伊利這兩個(gè)"巨無霸"聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。

蒙牛的這種名為伊利和草原興發(fā)免費(fèi)做廣告，實(shí)為自己躋身乳業(yè)品牌第一陣營造勢的做法是非常明智的，這既壯大了自身，又防止了兩敗俱傷。而且蒙牛有一句口號(hào)："每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人"，提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。