獨(dú)特制作定位法--在細(xì)節(jié)上見真功夫

獨(dú)特制作定位法，顧名思義就是以產(chǎn)品在制作工藝或工序上的獨(dú)特之處，作為品牌定位以及營(yíng)銷、宣傳的重點(diǎn)，使之與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的。

消費(fèi)者心理學(xué)告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品在制作工藝或工序上采用某種"神奇"的手段或程序時(shí)，消費(fèi)者就愿意相信該產(chǎn)品一定具有神奇的功效。

1?Pampero番茄醬："小"定位成就大品牌

西方人一般都愛吃蕃茄醬，委內(nèi)瑞拉人由于受到了美國(guó)的"文化熏陶"，也逐漸放棄了他們食用了幾千年的"土著食品"，開始迷戀上了番茄醬。

Pampero番茄醬是委內(nèi)瑞拉的一個(gè)大品牌，做得非常成功，是委內(nèi)瑞拉重要的經(jīng)濟(jì)支柱。隨著國(guó)家市場(chǎng)對(duì)外的開放，亨氏、德爾蒙等世界級(jí)番茄醬品牌陸續(xù)進(jìn)入委內(nèi)瑞拉，很快將Pampero踢出了第一陣營(yíng)。

西紅柿實(shí)在是沒有什么不同的特性，你用的原料是西紅柿，我用的也是西紅柿，如此看來，給番茄醬定位，似乎是一件很難的事。Pampero公司要如何捍衛(wèi)本土市場(chǎng)，才能避免遭到這些大品牌的顛覆呢？

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，Pampero公司發(fā)現(xiàn)它的番茄醬與亨氏、德爾蒙這些國(guó)際大品牌的顏色不太相同。通過調(diào)查他們了解到，這是制作方法的原因：那些大品牌在自動(dòng)處理生產(chǎn)線上直接把番茄砸碎做成醬；而Pampero公司在攪碎之前，則要把番茄逐個(gè)進(jìn)行人工去皮。

這個(gè)過程非常耗時(shí)耗力，Pampero公司之所以能夠這樣大方地"不計(jì)成本"，得益于發(fā)展中國(guó)家人力成本相對(duì)較低的優(yōu)勢(shì)。但這種優(yōu)勢(shì)并不可靠，Pampero公司不能把這個(gè)當(dāng)成自己的唯一優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭鐕?guó)公司同樣可以在發(fā)展中國(guó)家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過尋找和扶持當(dāng)?shù)氐拇砉S，來達(dá)到同樣的低成本制造。

于是，Pampero公司打算引進(jìn)不去皮的自動(dòng)化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化制造的門檻。但它必須要這么做嗎，非得要跟在別人后面"跑龍?zhí)?嗎？

Impossible is nothing（凡事無絕對(duì)），其實(shí)Pampero可以把生產(chǎn)效率低上的"劣勢(shì)"，轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷上的"優(yōu)勢(shì)"，其方法就是定位--在消費(fèi)者心智中建立品牌的差異性地位。

導(dǎo)致Pampero公司效率低的獨(dú)特的制作方法--手工剝皮，本身就蘊(yùn)含著一個(gè)定位--最高級(jí)的番茄醬。

因?yàn)殡S著科技的不斷發(fā)展，人們?cè)絹碓娇释貧w自然，體味"原始"的美好。因此，Pampero不必急著制定什么現(xiàn)代化計(jì)劃，而應(yīng)該堅(jiān)持自己的特色--純手工去皮。這是一個(gè)多么誘人的字眼！

當(dāng)然僅有這樣一個(gè)理念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，任何一個(gè)定位，都需要有效的支持點(diǎn)，以求讓消費(fèi)者相信這個(gè)定位。發(fā)展中國(guó)家的人們通常認(rèn)為進(jìn)口品牌會(huì)更高級(jí)，所以Pampero公司最重要的工作，是要讓消費(fèi)者親自感受并認(rèn)同這個(gè)用原始方法制作的番茄醬才是最高級(jí)的。

為此，Pampero公司制定了一套傳播方案，以其獨(dú)特的制作方法與顏色作為有力的定位支持點(diǎn)。用去皮后的西紅柿制成的蕃茄醬更加干凈衛(wèi)生，色澤更明麗，口感也更鮮美。

由此，Pampero公司推出了這樣一則廣告：我們采用精心挑選的番茄為原料，并手工去皮，運(yùn)用這種傳統(tǒng)的純手工工藝（而不是用冷冰冰的機(jī)器），制作出最高級(jí)的番茄醬--Pampero！您可以從Pampero番茄醬與眾不同的顏色與口味中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同的價(jià)值。

正是運(yùn)用這種獨(dú)特制作方法的定位，以衛(wèi)生水準(zhǔn)、顏色、口感為支持點(diǎn)，使Pampero以最高級(jí)的番茄醬的姿態(tài)成功地狙擊了亨氏、德爾蒙這些國(guó)際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴(kuò)張，重返了國(guó)內(nèi)老大的交椅。