美國一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在購買轎車時(shí)，通常要比他們計(jì)劃的支出多花１０%~３０％的錢。反正十幾萬都花了，還怕多花兩三萬嗎？只要親友或?qū)з弳T不斷推波助瀾，消費(fèi)者就很容易改變主意。

而這種行為通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研是無法發(fā)現(xiàn)的，只有銷售現(xiàn)場(chǎng)的氛圍能夠改變消費(fèi)者。只要洞察消費(fèi)者購買大件商品的心理路徑，就不難發(fā)現(xiàn)，這是消費(fèi)者購買奢侈品的一貫行為。

消費(fèi)者經(jīng)常"言行不一"，口里說的經(jīng)常與消費(fèi)行為不一致。人就是這樣一種復(fù)雜的動(dòng)物，自己并不能清楚地解釋自己的行為，更不用說用語言表達(dá)了。

所以，企業(yè)在做消費(fèi)者調(diào)查問卷的時(shí)候，一定要考慮到上述問題，進(jìn)而采取一些有針對(duì)性的策略，才有可能問出消費(fèi)者的"心里話"。

有這樣一個(gè)寓言故事：

從前，一位小公主病了，什么藥都試過了就是不見好轉(zhuǎn)，國王十分著急。這時(shí)候小公主告訴國王，如果她能擁有月亮，病就會(huì)好。

愛女心切的國王立即召集國中的智士，讓他們想辦法弄來月亮。但無論是總理大臣、魔法師或數(shù)學(xué)家，沒有一個(gè)人能完成任務(wù)，而且他們還對(duì)拿月亮的困難有著不同的說詞：

總理大臣說："月亮遠(yuǎn)在三萬五千里外，比公主的房間還大，而且是由熔化的銅所做成的。"

魔法師說："它有十五萬里遠(yuǎn)，用綠奶酪做的，而且整整是皇宮的兩倍大。"

數(shù)學(xué)家說："月亮遠(yuǎn)在三十萬里外，又圓又平像個(gè)錢幣，有半個(gè)王國大，還被粘在天上，不可能有人能拿下它。"

每個(gè)人都基于自己的認(rèn)知，得出不同的答案。但他們的種種說法反而加重了公主的病情，因?yàn)楣饔X得獲得月亮的希望十分渺茫。國王又煩又氣，只好叫宮廷小丑來表演給他解悶。

小丑問明一切后，得到了一個(gè)結(jié)論：如果這些有學(xué)問的人說的都對(duì)，那么月亮的大小一定和每個(gè)人想的一樣大、一樣遠(yuǎn)。所以當(dāng)務(wù)之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多遠(yuǎn)。

于是，小丑到公主房里探望公主，并順口問公主："月亮有多大？"

"大概比我拇指的指甲小一點(diǎn)吧!因?yàn)槲抑灰涯粗傅闹讣讓?duì)著月亮就可以把它遮住了。"公主說。

"那么有多遠(yuǎn)呢？"小丑又問。

"我想不會(huì)比窗外的那棵大樹高!因?yàn)橛袝r(shí)候它會(huì)卡在樹梢間。"公主眨著眼睛說。

"那么你猜月亮是用什么做的呢？"小丑乘勝追擊。

"當(dāng)然是金子!"公主斬釘截鐵地回答。

答案已經(jīng)得到了，比拇指指甲還要小、比樹還要矮，用金子做的月亮當(dāng)然容易拿啦!小丑立刻找金匠打了個(gè)小月亮，并穿上金鏈子，給公主當(dāng)項(xiàng)鏈，公主高興極了，第二天病就好了。

這個(gè)小寓言就是在說明這樣一個(gè)道理：作為企業(yè)家，一定要洞察并滿足消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求！

許多營銷專家的觀點(diǎn)在他們各自的主觀世界也許都是對(duì)的，但是這些理論如果不符合消費(fèi)者的意愿，那在現(xiàn)實(shí)中又全都是錯(cuò)的，最終的"裁判"還是消費(fèi)者。

在現(xiàn)實(shí)生活中，很少有企業(yè)真正關(guān)注顧客的需求。他們往往是按照自己預(yù)先設(shè)定好的意愿，來臆測(cè)消費(fèi)者的需求。結(jié)果不論多么努力，效果總是不好。很多企業(yè)家常常發(fā)出這樣的感慨：我們的產(chǎn)品這么好，怎么沒人買呢？競爭對(duì)手的服務(wù)比我們差遠(yuǎn)了，可為什么卻總是勝過我們？最重要原因就是他們沒能洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。

營銷大師科特勒曾經(jīng)打過一個(gè)生動(dòng)的比喻：人們對(duì)電鉆機(jī)有需求，實(shí)際上真正需要的是那個(gè)洞。所以，在營銷時(shí)，你要先問清楚顧客對(duì)洞的要求，圍繞洞來進(jìn)行營銷定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過圍繞電鉆機(jī)本身進(jìn)行營銷。