15對比原理

曾認(rèn)識(shí)一個(gè)房租中介的業(yè)務(wù)員，她的業(yè)績特別好，很多人好奇她的業(yè)績?yōu)槭裁催h(yuǎn)超其他業(yè)務(wù)員。原來她是一位運(yùn)用對比原理的高手。她帶租客看房，從來都是先帶人去看最差的一個(gè)房間，裝修差，空間小，但是價(jià)格不低；當(dāng)客戶看完后，她會(huì)說附近還有房間，可以比較比較。隨后會(huì)把客戶引到地理位置更好，空間更大，裝修更好，環(huán)境更佳的房間去，價(jià)格還是原來的價(jià)格。兩者對比，很多客戶就租下所謂更好的房間。如果一開始就看更好的房間，是否會(huì)有這樣的結(jié)果呢？事情是同樣的事情，但做的時(shí)候先后順序不一樣，就可能帶來完全不同的結(jié)果。

對比原理是很重要的心理學(xué)原理。有心理學(xué)研究者說：如果在聚會(huì)上剛剛跟一位漂亮女人聊過天，隨后遇到一位姿色普通的女人，那么第二個(gè)女人就顯得比其他時(shí)候更缺乏吸引力。也就是說在相鄰情況下接觸到兩件東西，如果兩者不同，經(jīng)過對比之后，心里會(huì)認(rèn)為它們之間的差別比實(shí)際還要大。一個(gè)有意思的實(shí)驗(yàn)就是關(guān)于感知水溫的案例：有三桶水，分別是冷水、溫水和熱水。先把一只手放進(jìn)熱水，另一只手放進(jìn)冷水，然后，同時(shí)把兩只手放入溫水中，結(jié)果原來放入冷水中的手感受到的是熱水，而原來放在熱水中的手感受到的是冷水。溫度還是原來的溫度，但是由于有了對比，感覺就不一樣了。

這一招汽車銷售員也經(jīng)常用到，買車的時(shí)候，你可能會(huì)有如下的經(jīng)歷：當(dāng)購買了車之后，銷售員會(huì)提議添置其他的配件，比如貼膜、導(dǎo)航、座椅皮套等，說說這個(gè)導(dǎo)航、貼膜的好處是什么，一通道理下來，讓你十分贊同。當(dāng)一個(gè)人剛剛花了十幾萬或者幾十萬買了一輛車的時(shí)候，再花幾千元做這些附屬的裝飾，就不顯得貴了。你回想一下，是不是也遇到了類似的情形呢？

有一個(gè)關(guān)于人類行為學(xué)的經(jīng)典案例，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱廣告，訂閱用戶有三種選擇：

（1）電子版59美元；

（2）印刷版125美元；

（3）印刷版+電子版125美元。

你會(huì)選擇哪種訂閱方案呢？很多用戶會(huì)選擇第三種。而這個(gè)案例中，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》把電子版當(dāng)做了一個(gè)道具，是用來對比的，它的目標(biāo)就是讓用戶付出125美元，而不是59美元，而且還讓用戶感覺花費(fèi)125美元非常實(shí)惠。

當(dāng)僅僅有兩種選擇時(shí)，即（1）電子版59美元；（2）印刷版+電子版125美元。結(jié)果是68%的人訂閱了電子版，僅有32%的人訂閱了印刷版+電子版。這顯然不是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》想要的結(jié)果。但是，當(dāng)用戶面對以上三種選擇的時(shí)候，內(nèi)容還是原來的內(nèi)容，價(jià)格還是原來的價(jià)格，但訂購的結(jié)果發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，僅有16%的人訂閱了電子版，而84%的人訂閱了印刷版+電子版。這正是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》想要的結(jié)果。

這個(gè)原理對于電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營者而言，首先給用戶一個(gè)貴的價(jià)格，然后再給予便宜的價(jià)格，這種對比有利于吸引用戶下單。

電子商務(wù)網(wǎng)站喜歡把原價(jià)列出，并劃掉，這就是充分利用了對比原理。通過把市場價(jià)和網(wǎng)站價(jià)格對比，讓用戶感受到了優(yōu)惠。如果不是對比原理能產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理暗示，這些電子商務(wù)網(wǎng)站隨時(shí)都可以把市場價(jià)去掉，而且它還占據(jù)首頁的寶貴位置，之所以一直把市場價(jià)和原價(jià)的對比放在上面是因?yàn)樗_實(shí)有效。

小蟲米子是一段時(shí)間內(nèi)淘寶均單額最高的女裝店，客單價(jià)接近800元一單，已運(yùn)營了6年，據(jù)說2010年銷售額可達(dá)2億。

很多站長在實(shí)戰(zhàn)中積累了豐富的智慧。比如有些站長通過寫作電子書成為網(wǎng)絡(luò)名人，他們對于對比原理的運(yùn)用也是輕車熟路。

有些善于寫電子書的站長，他的目的不是用電子書賣錢，而是通過電子書的傳播實(shí)現(xiàn)出名的目的，所以他的目標(biāo)是讓自己的電子書被更多的人看到。即便如此，那些聰明的站長首先會(huì)建立一個(gè)官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上給電子書定一個(gè)很高的價(jià)格，例如，8000元一套，然后也會(huì)做幾個(gè)馬甲，馬甲說自己買了這套電子書，感覺非常值。同時(shí)，作者會(huì)以購買過該書的用戶口吻把它分享發(fā)布到論壇上供其他的用戶下載，這樣，大家很好奇在官方網(wǎng)站上要價(jià)8000元的書會(huì)是什么樣的內(nèi)容，現(xiàn)在有了免費(fèi)下載，此時(shí)不下載，更待何時(shí)，于是立刻下載。同時(shí)如果內(nèi)容確實(shí)不錯(cuò)，也會(huì)把這來之不易、價(jià)值8000元的電子書分享給周圍的朋友。用戶的行為正好符合寫電子書的站長的目的，讓電子書盡可能地傳播出去。如果剛開始電子書沒有8000元的標(biāo)價(jià)，很多用戶會(huì)覺得這本書沒有什么價(jià)值，沒有兩者對比，就沒有價(jià)值感或緊迫感去獲取以及傳播這本電子書。

關(guān)于對比原理的應(yīng)用，在實(shí)戰(zhàn)中一定要注意牢記目標(biāo)，有時(shí)對比多了反而會(huì)影響商業(yè)目標(biāo)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶都是懶得思考的，所以，在對比的時(shí)候，要注意一些細(xì)節(jié)。舉個(gè)例子，當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品購買具體頁面時(shí)，有些網(wǎng)站喜歡在旁邊推薦“同類熱賣產(chǎn)品”。但其實(shí)這樣的做法也不一定對，例如，當(dāng)用戶購買目標(biāo)比較明確時(shí)，通過精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞進(jìn)入了產(chǎn)品的詳細(xì)頁面，如直接輸入關(guān)鍵詞HTCG8，像這樣的用戶購買該產(chǎn)品的意愿已經(jīng)很明確了，旁邊還推薦iPhone4就會(huì)分散用戶的注意力，本來用戶馬上準(zhǔn)備下單了，突然冒出一個(gè)同類熱賣的產(chǎn)品，這個(gè)對用戶有心理暗示：同類產(chǎn)品可能還有更好的。這一猶豫，或者頁面一跳轉(zhuǎn)，本來要下單的，就變成了跑單，最后頁面的轉(zhuǎn)化率下降。如何解決這個(gè)問題呢？有些電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營者深諳用戶的心理，在用戶購買需求明確的時(shí)候，它是通過強(qiáng)化心理暗示的方式，促使用戶趕緊下單：它會(huì)告訴用戶有很高百分比的用戶是通過該頁面下單的。

網(wǎng)站以同樣的價(jià)格賣同樣的商品，為什么有的轉(zhuǎn)化率高？有的轉(zhuǎn)化率卻低很多？從以上的闡述我們可以看出其中的部分原因。所以，在做運(yùn)營的時(shí)候，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、文案策劃、圖片擺放、放什么產(chǎn)品、位置如何等細(xì)節(jié)的運(yùn)營決定了最終的結(jié)果。網(wǎng)站運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)，就是要通過把握用戶的心理，做好每個(gè)細(xì)節(jié)，提高運(yùn)營的最終績效。