14稀缺性

物以稀為貴的原理幾乎所有人都知道。但是這個(gè)原理在左右人們的生活決策時(shí)卻是潤物細(xì)無聲。

很多網(wǎng)站運(yùn)營者非常諳熟這條原理，通過稀缺原理實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站運(yùn)營的目標(biāo)：網(wǎng)站的流量提升、注冊用戶的增加、活躍用戶的增加、商品銷售的攀升等。

這條原理對人的影響還有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：當(dāng)一件東西并不稀缺的時(shí)候，即使你需要它，也不會(huì)在意，當(dāng)有人告訴你一件物品稀缺，過了這個(gè)村就沒這個(gè)店時(shí)，你可能會(huì)做出連自己都吃驚的決定。這也是為什么很多人在稀缺造勢的情況下購買了自己可能根本不需要的物品，做了平時(shí)不可能做的決策。這個(gè)現(xiàn)象正是源自于人內(nèi)心深處害怕失去的心理。

生活中有很多這樣的案例，具體到網(wǎng)站運(yùn)營中，以下三個(gè)方面經(jīng)常被網(wǎng)站運(yùn)營者使用：

（1）數(shù)量有限；

（2）時(shí)間有限；

（3）營造短缺的環(huán)境威力。

這種策略多用于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的短期目標(biāo)，比如網(wǎng)站上線后為快速增加用戶、快速提升網(wǎng)站產(chǎn)品的銷售量等。這個(gè)原理被充分利用，古今中外，概莫能免。

首先是數(shù)量有限的策略。數(shù)量有限從心理上對客戶的暗示是：產(chǎn)品很短缺，機(jī)會(huì)很有限，并不是每個(gè)人都可能得到。

這是電子商務(wù)網(wǎng)站和培訓(xùn)網(wǎng)站經(jīng)常采用的策略，比如培訓(xùn)班最常采用的一個(gè)措辭是“名額有限，欲報(bào)從速”。電子商務(wù)網(wǎng)站使用這個(gè)原理更是標(biāo)配，下面這個(gè)圖是淘寶光棍節(jié)的促銷廣告，“全場5折，僅此一天”，告訴消費(fèi)者時(shí)間有限，如果再不購買，就沒機(jī)會(huì)了。

邀請注冊

網(wǎng)站剛剛上線，沒有注冊用戶，網(wǎng)站運(yùn)營最大的需求就是目標(biāo)用戶群的大量涌入，即使如此，有些諳熟稀缺原理的網(wǎng)站運(yùn)營者仍然耐住性子，步步為營，推出內(nèi)測期，即只允許部分用戶邀請加入，被邀請者才能注冊。

什么是邀請注冊，邀請注冊需要一個(gè)邀請碼，邀請碼類似于現(xiàn)實(shí)生活中的請柬，只有擁有邀請碼，才能注冊賬號。比如很多論壇啟動(dòng)邀請注冊功能后，必須有其他用戶給予的邀請碼，才能注冊論壇。

邀請注冊的目的是引起目標(biāo)用戶群的注意，如果不用邀請就可以注冊，可能就沒有興趣了，而需要邀請碼才可以注冊，使本來沒有的稀缺變成了一個(gè)稀缺，這樣進(jìn)來的用戶往往都是傳播用戶。這些用戶對新事物感興趣，同時(shí)，他們因?yàn)槭掷镉辛艘恍┭埓a，還可以通過發(fā)放邀請碼獲得成就感。

通過邀請注冊還有其他好處，引入的第一批用戶都是核心的火種用戶、活躍用戶，對于網(wǎng)站的未來發(fā)展有奠基作用；而且通過邀請引入用戶的另外一個(gè)好處是，注冊用戶在里面已經(jīng)有了社會(huì)關(guān)系，通過朋友關(guān)系來黏住用戶，這也是通過市場推廣手段引來的新用戶所不具有的。有些網(wǎng)站運(yùn)營活動(dòng)可以獲得很多新用戶，但這些新用戶可能是為了獎(jiǎng)品而來，在網(wǎng)站上并無社會(huì)關(guān)系，這樣的用戶流失率會(huì)很高。

一般邀請注冊都會(huì)發(fā)送一個(gè)邀請鏈接，用戶通過邀請鏈接進(jìn)入網(wǎng)站之后可以進(jìn)行注冊。至于具體的操作流程不是本書的重點(diǎn)，不做詳細(xì)描述。采用過邀請注冊的產(chǎn)品和網(wǎng)站舉例如下。

（1）Gmail郵箱。

谷歌的gmail.com在2007年2月開放注冊前，一直是需要邀請才能注冊，取得了非常好的效果，讓谷歌的郵箱不僅僅是郵箱，而是從一開始就建立了社會(huì)關(guān)系。與此同時(shí)，谷歌還對Gmail郵箱在空間容量上的優(yōu)勢進(jìn)行大力宣傳，一方面說它很好，一方面又不開放注冊，導(dǎo)致很多人都向周圍朋友索取谷歌郵箱的邀請碼，你是不是也有類似的經(jīng)歷？

（2）新浪和騰訊的微博。

新浪和騰訊微博上線后的啟動(dòng)策略也是采用了邀請注冊。微博本身是帶有社會(huì)關(guān)系色彩的社交產(chǎn)品，采用邀請機(jī)制可以把線下的社會(huì)關(guān)系帶入線上。

（來源：谷歌的搜索結(jié)果頁中注冊邀請碼的相關(guān)搜索；時(shí)間：2010年12月30日）

式，它不像一般的電子商務(wù)網(wǎng)站，會(huì)在首頁盡可能地把商品展示出來，相反，想購物首先要注冊成為會(huì)員。同時(shí)，不是誰都可以隨隨便便加入，它是一個(gè)邀請制的封閉社區(qū)，只有現(xiàn)有的會(huì)員邀請才能加入。

如果實(shí)在沒有人推薦，用戶也可以填寫個(gè)人資料，不過需要放入等待的名單，并不是隨時(shí)都能加入。

除了會(huì)員邀請制之外，商品的售賣也是限時(shí)購買的。Gilt會(huì)員每天中午收到來自Gilt的郵件，告訴用戶今天推出了什么特價(jià)品，這些特價(jià)品都是名牌。推出的新貨，顧客只有36個(gè)小時(shí)的時(shí)間去購買，超過了這個(gè)時(shí)間就沒法購買了。Gilt運(yùn)營的厲害之處，首先是通過數(shù)量的限制，每天僅有一定數(shù)量的特價(jià)品；還有就是通過時(shí)間的限制，36小時(shí)內(nèi)才有效。這個(gè)稀缺效果已經(jīng)不錯(cuò)了，同時(shí)它結(jié)合了打折，這樣，用戶貪便宜的成就感點(diǎn)燃了饑餓營銷之火。

在它的實(shí)際運(yùn)營中，雖然是36小時(shí)內(nèi)有效，但往往短短幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，貨品就被搶購一空，而沒有搶到的用戶為了下次能淘到打折的名牌貨，會(huì)在中午時(shí)就守在電腦旁收郵件，收到信之后，直接下單。用戶的這種瘋狂行為，已經(jīng)有了中國電子商務(wù)界常用的“秒殺”的感覺了。

一旦用戶養(yǎng)成了習(xí)慣，網(wǎng)站的稀缺性和群體效應(yīng)也起來了，生意的紅火就是自然而然了。Gilt號稱第2年的營收可以達(dá)到第1年的6倍，這種增長速度確實(shí)令人驚駭。從這個(gè)案例我們可以看出，同樣是賣打折名牌，通過聰明的運(yùn)營策略，產(chǎn)生的效果完全不同，也充分證明了一點(diǎn)：消費(fèi)者并不完全是理智的，往往是沖動(dòng)的。聰明的商家知道通過制定運(yùn)營策略來引導(dǎo)用戶消費(fèi)。這就是賣同樣的產(chǎn)品，為什么有些網(wǎng)站賣得好，有些網(wǎng)站賣得差的原因了。