定價(jià)及定價(jià)管理

任何一個(gè)零售企業(yè)都不可能爭(zhēng)取到行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)所有層次的消費(fèi)者，所以，企業(yè)在考慮市場(chǎng)的區(qū)間規(guī)模后，就必須選擇進(jìn)入市場(chǎng)的定位點(diǎn)。通俗地說(shuō)，也就是必須確定自身在市場(chǎng)上的價(jià)格定位。定價(jià)除了要考慮到銷(xiāo)售量及利潤(rùn)的杠桿平衡外，更多的是要面對(duì)市場(chǎng)的降價(jià)壓力。當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)和增加銷(xiāo)售量的權(quán)衡問(wèn)題時(shí)，通常容易忽略以下要素：

1．價(jià)格彈性

所謂價(jià)格彈性，即是指價(jià)格下降時(shí)，為了保持營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不變，需要增加的銷(xiāo)售量比例。根據(jù)對(duì)全球零售1 200強(qiáng)的調(diào)查，最佳的價(jià)格彈性?xún)H達(dá)到-3.5，也就是價(jià)格每下降1%，銷(xiāo)售量?jī)H增加3.5%，而且愈是非沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品，其價(jià)格彈性愈低。由于客單價(jià)也同時(shí)降低，因此更要靠提升銷(xiāo)量來(lái)維持原來(lái)的銷(xiāo)售額。

2．消費(fèi)者期望購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格

消費(fèi)者在熟悉或適應(yīng)某零售企業(yè)對(duì)市場(chǎng)形象的經(jīng)營(yíng)之后，在跟其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行價(jià)格比較時(shí)，會(huì)有一定的容忍空間。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的研究，顧客的價(jià)格容忍限度為：敏感性商品在1%，非敏感性商品可達(dá)到5%。正因如此，如果很好地操作，可以使零售企業(yè)在和競(jìng)爭(zhēng)者作價(jià)格比較時(shí)，能夠獲取更多的毛利空間。我們必須注意到一點(diǎn)：長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)策略，或者無(wú)序地隨競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品的最低價(jià)格（價(jià)格參考點(diǎn)）不斷強(qiáng)化記憶。也就是說(shuō)，顧客對(duì)低價(jià)的期望是無(wú)限向下的。

3．消費(fèi)者價(jià)格敏感度

沒(méi)有整體的企業(yè)價(jià)值建立，一味地在價(jià)格上做文章，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈來(lái)愈敏感，零售企業(yè)所提供的消費(fèi)者綜合價(jià)值利益愈來(lái)愈被忽略，不僅使在企業(yè)形象上的投資造成了浪費(fèi)，而且在面對(duì)市場(chǎng)占有率不變而利潤(rùn)逐漸減少時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)：不管什么其他措施都無(wú)法替代降價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)占有率。顧客已經(jīng)習(xí)慣了你的低價(jià)、低價(jià)、再低價(jià)，而看不到或者忽略了你的其他努力，或者那些已經(jīng)被他認(rèn)為不重要了。

總體上說(shuō)，大多數(shù)公司實(shí)行的都是全品項(xiàng)商品定價(jià)管理，很少進(jìn)入到高階管理層面。在高階管理層面，公司通常只關(guān)心整體銷(xiāo)售額、整體毛利率與利潤(rùn)之間的關(guān)系，單品的定價(jià)及跟價(jià)都由商品部門(mén)（采購(gòu)）來(lái)決定。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)后，如果檢查所有的單品毛利，賣(mài)場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)混亂而充滿(mǎn)毛利空間的價(jià)格組合。所以，定價(jià)管理必須提升到高階管理，而定價(jià)管理要達(dá)到優(yōu)勢(shì)，則包含三個(gè)層面，如圖1-16所示。