項(xiàng)目調(diào)研

調(diào)研

與石班瑜溝通拍賣計(jì)劃，并針對(duì)媒體關(guān)心的問(wèn)題提前進(jìn)行溝通。

向全公司征集聲音拍賣的用途，集思廣益。

對(duì)北京、上海、廣州、成都共15家媒體進(jìn)行調(diào)查，試探媒體對(duì)石班瑜聲音拍賣事件的感興趣程度和傾向報(bào)道的角度。

通過(guò)“搜索”調(diào)查以往媒體對(duì)石班瑜本人的關(guān)注度和石班瑜在內(nèi)地的知名度。

結(jié)論

大陸媒體對(duì)石班瑜了解不多，石班瑜在內(nèi)地的知名度一般；媒體對(duì)石班瑜本人和聲音拍賣這種形式都很感興趣；絕大部分記者都想采訪石班瑜，并且希望做到獨(dú)家報(bào)道；此次拍賣有很強(qiáng)的可行性，傳播效果有預(yù)期，媒體比較關(guān)注。

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：eBay易趣“你想要的任何東西，都可以在eBay易趣上找到”的品牌理念已在受眾中有一定的知名度。

劣勢(shì)：對(duì)特殊商品的認(rèn)知還停留在明星商品層面，不能很好體現(xiàn)品牌理念。

機(jī)會(huì)：媒體對(duì)石班瑜聲音拍賣感興趣，借用明星，策劃獨(dú)特“聲音拍賣”形式，引起高度注意。

挑戰(zhàn)：將媒體和公眾的目光從明星身上轉(zhuǎn)到eBay易趣；媒體和公眾對(duì)石班瑜是否侵權(quán)的判斷不會(huì)影響eBay易趣的品牌形象。

項(xiàng)目策劃

項(xiàng)目目標(biāo)

在受眾心中建立“你想要的任何東西，都可以在eBay易趣上找到”的核心品牌形象。

項(xiàng)目策略

利用明星影響力和聲音拍賣的新奇性進(jìn)行傳播。

拍賣具趣味性，傳播走娛樂(lè)新聞路線，制造懸念和爭(zhēng)議媒體聲音。

目標(biāo)受眾

eBay易趣的現(xiàn)有用戶和網(wǎng)絡(luò)交易的潛在用戶。

關(guān)鍵信息

eBay易趣網(wǎng)拍賣聲音首開全球先河。

明星借eBay易趣平臺(tái)做善事。

傳播策略

跳出傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)、科技傳播思路，從娛樂(lè)事件角度進(jìn)行傳播。因?yàn)閵蕵?lè)媒體比較熱鬧、八卦，他們習(xí)慣盡可能挖掘細(xì)節(jié)，擅長(zhǎng)放大有爭(zhēng)議的聲音或言論，所以從稿件撰寫開始，就要娛樂(lè)化，方式基本采用請(qǐng)娛樂(lè)記者幫助寫稿或者策劃。另外，此次傳播注重參與性，例如在傳播中可以把最高價(jià)格買家、特殊用途買家和關(guān)注此事的人都帶進(jìn)來(lái)，既可以豐富文章內(nèi)容，同時(shí)還可以更好地體現(xiàn)ebay易趣倡導(dǎo)的“交易樂(lè)趣”。

項(xiàng)目執(zhí)行

拍賣執(zhí)行

主題：讓周星馳幫你傳情達(dá)意

目的：通過(guò)拍賣十個(gè)名額的聲音用途，調(diào)動(dòng)廣大周星馳影迷的積極性，增加他們的參與性；提供多種趣味聲音用途，增加活動(dòng)的趣味性；將拍賣款的50%捐贈(zèng)給聾啞兒童，在表達(dá)石班瑜先生關(guān)心慈善事業(yè)的同時(shí)，也體現(xiàn)eBay易趣一貫關(guān)注社會(huì)、回饋社會(huì)的理念。

數(shù)量：面向個(gè)人提供10個(gè)競(jìng)拍機(jī)會(huì)（登陸10件物品）

拍賣時(shí)間：2005年7月21日至7月31日（共10天）

拍賣方式：

5個(gè)名額指定用途：石班瑜幫中標(biāo)者打一個(gè)電話（限2分鐘內(nèi)）

夫妻、情侶、朋友間致問(wèn)候、道歉；生日祝福；特別紀(jì)念日祝?；蛑罗o；說(shuō)周星馳電影里面的經(jīng)典對(duì)白。

5個(gè)名額不限定用途：石班瑜幫中標(biāo)者錄音（限2分鐘內(nèi)）

手機(jī)鈴聲、門鈴、鬧鐘、商店或家里迎送客人的問(wèn)候語(yǔ)、汽車倒車?yán)走_(dá)提示語(yǔ)、定時(shí)器、電話語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答、用“周星馳”的聲音唱流行歌曲、一句經(jīng)典臺(tái)詞等可根據(jù)買家需要個(gè)性化演繹、Windows操作系統(tǒng)里的各種聲音、會(huì)發(fā)音的電動(dòng)玩具或毛絨玩具配音、Flash配音。

拍賣建議價(jià)：每件物品RMB1元起拍（面向個(gè)人）

拍賣款用途：50%用于公益慈善捐助（如聾啞學(xué)校）

傳播執(zhí)行

第一階段：通發(fā)娛樂(lè)媒體或大眾媒體的娛樂(lè)版面一篇新聞稿《聲音也能賣？“星爺”御用配音與你相約“一萬(wàn)年”》和大量的背景資料，如石班瑜的簡(jiǎn)介、以往媒體對(duì)他的采訪、石班瑜為周星馳配音的影片名單等，形成對(duì)拍賣事件的廣泛傳播。

第二階段：放出對(duì)“石班瑜網(wǎng)上拍賣周星馳電影對(duì)白配音”有爭(zhēng)議的聲音，引導(dǎo)媒體的報(bào)道方向，引起媒體和公眾是否侵權(quán)的討論。

第三階段：放出“石班瑜聲音拍賣為慈善，周星馳表示同意”的論斷，圓滿回應(yīng)了媒體和公眾的爭(zhēng)論，突出了eBay易趣回饋社會(huì)的品牌價(jià)值。

項(xiàng)目評(píng)估

媒體發(fā)布數(shù)量

短短的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，共有121篇平面媒體報(bào)道，共161 531字，并且有295篇網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，短時(shí)期內(nèi)“石班瑜在eBay易趣上拍賣聲音”成為了全國(guó)各大大眾類媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。