第三節(jié) 營銷何以革命

營銷管理大師菲利普· 科特勒2005年9月到北京演講時，我主持了他的“中國營銷世紀(jì)盛典暨科特勒·新思維全球巡回論壇”。對話中，菲利普·科特勒承認，世界的營銷理論和實踐正在發(fā)生深刻的變化。而傳統(tǒng)的營銷理論正面臨著豐富而急劇變化著的中國市場現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

一個新營銷時代已經(jīng)到來。

但新營銷時代的本質(zhì)是什么？僅僅在4P中加入新的元素嗎？

回答是否定的。

一個世紀(jì)以來，市場營銷最大的變化就是從“階層營銷”到“年齡營銷”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)今的中國還沒有嚴(yán)格意義上的社會階層的劃分，營銷正變得與消費者的年齡有關(guān)，與收入無關(guān)。

過去的一百年，營銷針對兩類人：窮人和富人；二十一世紀(jì)，營銷的對象重新定義為兩類人：老年人和年輕人。誰贏得了新新人類，誰就贏得了營銷的主動權(quán)：超女、音樂手機、80后、90后………等關(guān)鍵詞的出現(xiàn)昭示著新營銷時代的變局。

例如，我們可能理解不了為什么有那么多人是“玉米”，為什么很多男孩子連續(xù)幾天幾夜沉醉于網(wǎng)絡(luò)游戲。年輕的上班族可能暫時還買不起房子汽車，但他們隨時準(zhǔn)備更換自己的手機、筆記本電腦……不惜花一個月的工資買一件自己中意的襯衣。

傳統(tǒng)營銷正面臨著危機，今天的營銷已經(jīng)完全不同于上個世紀(jì)的營銷。

可以說二十多年來中國運用4P理論誕生了世界上最精彩的商戰(zhàn)。但時至今日，價格戰(zhàn)的飲鴆止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營銷模式的嚴(yán)重同質(zhì)化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱。營銷同質(zhì)化已成為制約中國企業(yè)成長最大的因素。

如果說營銷使推銷變得多余，那么品牌則使?fàn)I銷變得簡單。營銷的問題根本上是品牌的問題，營銷革命應(yīng)先從品牌開始。

14年前，IBM曾創(chuàng)造了商業(yè)史上最大的年度虧損，虧損額高達50億美元，1993年4月，郭士納出任IBM總裁。當(dāng)時，IBM公司可謂一只腳已經(jīng)邁進了墳?zāi)?，面臨著被肢解的危險。郭士納重振IBM的重要策略就是啟動品牌戰(zhàn)略，上任伊始就將IBM公司品牌推廣所占營銷費用的預(yù)算比例由原來的10%提高到50%，并聘請咨詢公司，對品牌重新定位，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把IBM從一個制造計算機的企業(yè)改造為提供“四海一家的解決之道”的IT服務(wù)型企業(yè)，IBM從此邁出了輕盈的大象舞步，逐漸重現(xiàn)輝煌。

傳統(tǒng)方法創(chuàng)建品牌的模式已經(jīng)失效，產(chǎn)品差異化已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢可言，實現(xiàn)從產(chǎn)品差異化、營銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營銷革命勝利的根本手段。