第一節(jié) 誰在說中國無品牌

夏蘭澤（Shelly Lazarus），奧美國際集團董事長兼首席執(zhí)行官，被美國媒體稱為“廣告業(yè)最有權(quán)力的女性”，連續(xù)6年入選《財富》雜志“全美最具影響力女性”的排行榜。

2005年年初，這位有著一個優(yōu)雅而美麗的中國名字的強勢女性，在接受美國著名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》采訪時說：

“聯(lián)想和海爾不是品牌，迄今為止中國還沒有真正的品牌！”（"Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense"）

這篇文章被媒體轉(zhuǎn)載后，在中國引起了軒然大波，不停有人打電話給奧美中國總部，詢問夏蘭澤女士說中國企業(yè)沒有真正的品牌的依據(jù)是什么。為什么奧美既在中國掙錢，又要貶低中國企業(yè)。

奧美對此迅速進行了澄清，多次表示：

夏蘭澤從未說過海爾和聯(lián)想不是品牌，它們不但是品牌，而且是擁有巨大潛力的品牌。在《商業(yè)周刊》采訪夏蘭澤女士時，由于誤解了她談話的本意，才引起了諸多困惑與爭論。

人們有所釋然，只不過奧美其后又畫蛇添足的加了一句：

夏蘭澤當時只是說，海爾和聯(lián)想是品牌，只是中國品牌的發(fā)展還未能達到充分體現(xiàn)其品牌內(nèi)涵的階段，但它們是擁有巨大潛力的品牌。(Lenovo and lenovo are brands. They are brands with huge potential. They are just not yet as fully developed as brands can be.)

言非所意，意非所言?！渡虡I(yè)周刊》中文版主編向奧美表示了不滿：

那天夏蘭澤的確說過中國現(xiàn)在還沒有品牌，要不我們拿出原始采訪記錄來對質(zhì)，可不能讓我們背黑鍋。每期的《商業(yè)周刊》我們都是要寄給張瑞敏和柳傳志的。

從理智的分析上講，夏蘭澤肯定說過“中國無品牌”。

夏蘭澤的那段話很長，茲錄于后。

“聯(lián)想和海爾不是品牌，迄今為止中國還沒有真正的品牌！它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難。（Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense. But they have to understand that branding is about the relationship with people -- both intellectually and emotionally. They have to have a consistent proposition they put in front of people. The CEOs have very clear ideas what their brands are..but it's difficult to take the CEO vision and drive it down the ranks.?）”

中國品牌崛起的大潮已風(fēng)起云涌。只是近年來，只要中國某一方面的競爭力強勢雄起，世界總會有兩種聲音發(fā)出：“中國威脅論”與“中國崩潰論”。對于中國品牌同樣如此。

奧美CEO的這番話，有點吃不到葡萄說葡萄酸的味道。過于套搬西方的經(jīng)理與理論，沒有認識到中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地。

雖然中國仍然是世界上最大的商品制造供應(yīng)基地，中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM，就是例證，眾多中國品牌已經(jīng)解決了生存的問題，未來，中國商品價格的增值點將主要依靠品牌建設(shè)。日本上世紀80年代開始進入品牌建設(shè)階段，韓國則領(lǐng)銜上世紀90年代的品牌風(fēng)潮，如今輪到了中國。中國已處于建設(shè)下一代強勢品牌的最佳時期。

海爾、聯(lián)想、蒙牛品牌建設(shè)的成功表明我們中國的企業(yè)也有決心、有信心、有能力創(chuàng)造出自己的強勢品牌。

但客觀地說，奧美CEO的驚人之語，也告訴我們目前中國整體品牌競爭力還處于相當弱勢的態(tài)勢。

這從一個側(cè)面說明，中國企業(yè)最缺乏的是科學(xué)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

人們到全世界各地都會發(fā)現(xiàn)，無論到那兒都會買到“中國制造”的產(chǎn)品，但中國的名牌在全世界卻很難找到。很多國際名牌都是在中國國內(nèi)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國外名牌的標志，賣到世界各地，成為人們競相追逐的焦點，但有幾人詳察其源自中國？一份來自專業(yè)調(diào)查公司對品牌服裝的調(diào)查：數(shù)據(jù)顯示，中國有53.3%的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7%，洋品牌表現(xiàn)出強勁的名牌姿態(tài)。

這并非盛世危言?，F(xiàn)在是中國品牌建設(shè)的最佳歷史時期，同時也是中國品牌最危險的時刻，中國品牌在跨國公司的打壓下，步履維艱。