斯堪的納維亞半島有著悠久的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，他們非?？粗匾曈X形象的傳播。這一地區(qū)的設(shè)計(jì)師正活躍在世界的各個(gè)角落--從女用避孕套到藥瓶開瓶器。而擁有巨大市場(chǎng)份額和多樣化媒介的美國及英國，正面臨著建立和維護(hù)品牌的巨大挑戰(zhàn)。此外，我們還選擇了智利、墨西哥、波蘭以及西班牙，因?yàn)檫@些國家有強(qiáng)烈的宗教意識(shí)和禱告?zhèn)鹘y(tǒng)，以及悠久的音樂和飲食歷史。

但是，無論你是哪國人，我們的價(jià)值觀、感覺、情感和記憶都儲(chǔ)存在我們的大腦里。你可以把人類的這種"歸類系統(tǒng)"和老式錄像機(jī)做個(gè)對(duì)比。錄像機(jī)有兩條存儲(chǔ)軌道，一條存圖像，另一條存聲音；而人類大腦至少有五條軌道--圖像、聲音、嗅覺、味覺和觸覺。這些軌道所包含的數(shù)據(jù)龐大到你無法想象，而且它們會(huì)立刻定位在我們的情感中。它們還可以任意地快進(jìn)或回放，甚至固定在一個(gè)非常精確的點(diǎn)位上。對(duì)于某一次經(jīng)歷來說，你能"錄"下的軌道越多，你的回憶也就越豐滿。

出于這個(gè)原因，我堅(jiān)信在下一個(gè)十年中，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知方式將發(fā)生一系列翻天覆地的變化。其劇烈程度，不亞于從黑白電視機(jī)到單聲道彩色電視機(jī)，再到帶環(huán)繞式立體聲的52寸高清家庭影院的演變歷程。

系好你的安全帶，你的感官之旅即將啟程。我相信此行結(jié)束后，你再也不會(huì)用老眼光去看待一個(gè)品牌了。

01五感漫談

事實(shí)上，大多數(shù)的品牌宣傳活動(dòng)收效甚微。因?yàn)樵诋?dāng)今這樣一個(gè)充滿誘惑和刺激、注意力極易分散的世界里，要想打動(dòng)消費(fèi)者，你要付出的成本與日俱增。目前，兒童看電視的時(shí)間越來越長(zhǎng)。在美國，平均每個(gè)兒童每年會(huì)看到4萬多條電視廣告，而一般成年人每年看到的電視廣告超過5.2萬條。更直觀地說，年齡在65歲左右的美國人已經(jīng)看過200萬條電視廣告，相當(dāng)于他們花了整整6年時(shí)間，每天8小時(shí)都是在看廣告！

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年美國電視廣告的收入高達(dá)698億美元。有了上述的收視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我想大家對(duì)于這個(gè)數(shù)字也不會(huì)感到很吃驚了。每年全球有幾千個(gè)新品牌迫不及待地要把自己介紹給消費(fèi)者。當(dāng)你和一個(gè)手心出汗、軟弱無力的人握手時(shí)，你會(huì)作何感想？?jī)擅腌妰?nèi)你就可以判斷出，他很可能是個(gè)優(yōu)柔寡斷、性格懦弱的人。同樣的兩秒鐘，你也會(huì)對(duì)品牌形成第一印象。不出所料，大多數(shù)品牌都無法激起我們的熱情，不到一年就在市場(chǎng)上銷聲匿跡了。

或許廣告達(dá)不到預(yù)想中的效果，但廣告策略也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)改變。營銷人員應(yīng)該重新評(píng)估他們傳播信息的方式，或者努力去迎合當(dāng)今世界的節(jié)奏。我很確信這一點(diǎn)：當(dāng)今的廣告僵局，急需一系列全面徹底的改革將之打破。華麗的圖像和鋒利的畫質(zhì)已經(jīng)派不上用場(chǎng)，那創(chuàng)意數(shù)字音頻呢？也不是好辦法。無論我們?cè)趺醋?，廣告在消費(fèi)者心中只是一閃而過--我們又回到了最初。在日本，平均每個(gè)消費(fèi)者在一生中有8年時(shí)間是看著電視廣告度過的，比美國人還要多2年?，F(xiàn)在我只能說，廣告的前景并不樂觀。