如果說機(jī)會(huì)成本是我們做出理性選擇的基礎(chǔ)，那么，我們就不得不衡量每一項(xiàng)行為或者每一件商品給我們帶來的收益，只有能衡量每項(xiàng)行為的收益才能知道機(jī)會(huì)成本是多少：例如，我只有在知道了百事可樂比可口可樂能帶給我更大享受的條件下，才會(huì)放棄可口可樂。換言之，在只有百事可樂和可口可樂可供選擇的情況下，我選擇了百事可樂，那可口可樂就是我喝百事可樂的機(jī)會(huì)成本。

那么，我們?cè)撛鯓颖容^消費(fèi)不同物品帶給我們的收益的高低呢？能用價(jià)格衡量嗎？在很多商店，可口可樂和百事可樂的價(jià)格常常是一樣的，但對(duì)不同的人在不同的環(huán)境下，兩種可樂帶給人們的口感卻常常不同。正因如此，可口可樂和百事可樂兩家飲料公司為了證明自己的產(chǎn)品才是消費(fèi)者最滿意的，都曾煞費(fèi)苦心使用不少手段引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品做出有利的評(píng)價(jià)。