我們現(xiàn)在可以越來越清楚地看到，在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下，公司可以通過創(chuàng)造社會價值改變其競爭地位。例如，它們可以通過防治污染，將外部效應(yīng)內(nèi)部化以降低成本。而且通過產(chǎn)品管理，有時還可能提供公共物品和獲得更好的收益。沃爾沃公司新的汽車散熱器在冷卻發(fā)動機的同時也凈化了空氣；而英國石油公司的氣候改善政策在降低了溫室氣體排放量的同時也降低了成本。需要強調(diào)的是，我們所說的“在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下”，實際上是一種創(chuàng)造性的想象，特殊技巧和能力的持續(xù)發(fā)展才能使公司同時實現(xiàn)其財務(wù)效益、社會效益和環(huán)境效益的最優(yōu)化。

90年代初期，在密歇根大學(xué)商學(xué)院和自然資源與環(huán)境學(xué)院，綠色革命催生了一門新的雙學(xué)位課程：公司環(huán)境管理課程（CorporateEnvironmentalManagementProgram,CEMP），它將污染防治和產(chǎn)品管理集成到管理課程中，并成為這一課程的核心。作為CEMP的創(chuàng)立者，我的想法已經(jīng)有了實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。我現(xiàn)在很清楚了，公司自身才是確保社會效益獲得實質(zhì)性的、可持續(xù)性改善，同時又不損害公司財務(wù)利益的關(guān)鍵支點。我徹底摒棄了過去僅僅視其充滿“銅臭味”的思想，開始認(rèn)識到污染實際上是廢棄物和管理不善雙重原因造成的。

超越綠色

然而，我個人的這種認(rèn)識遠(yuǎn)未達(dá)到解決問題的程度。20世紀(jì)80年代末和90年代初公司的“綠色”動機——污染防治和產(chǎn)品管理——是重要的第一步，它們粉碎了公司應(yīng)該將社會問題當(dāng)作代價高昂的義務(wù)的論點。透過質(zhì)量管理和利益相關(guān)者管理的多棱鏡，這些問題變成了公司的重要機會，我是說，它們可以同時改善公司的社會效益和經(jīng)營效益。通過很好地執(zhí)行污染防治和產(chǎn)品管理戰(zhàn)略，針對提高財務(wù)收益潛力的研究也在不斷增多。先行者如3M公司、道氏化學(xué)公司和杜邦公司認(rèn)識到，有意義的成本節(jié)省提升了它們活動的美譽度。世界可持續(xù)發(fā)展商業(yè)委員會(WorldBusinessCouncilforSustainableDevelopment)強調(diào)經(jīng)濟效率，致力于消除對將商業(yè)績效和環(huán)境績效分開的錯誤的二分法的應(yīng)用。

然而，僅僅為了“綠色”卻又可能出現(xiàn)另外一種情形，而且很可能會出現(xiàn)：對現(xiàn)有產(chǎn)品體系和生產(chǎn)流程的不斷改進(jìn)僅僅放慢了破壞環(huán)境的速度?？沙掷m(xù)發(fā)展意味著要發(fā)明一種新的“自然化資本主義”的形式。［20］正如弗吉尼亞大學(xué)（UniversityofVirginia）的建筑師比爾?麥克多諾（BillMcDonough）所指出的，僅考慮“綠色”會導(dǎo)致走向錯誤方向，但其速度較慢——危害不太大?？沙掷m(xù)發(fā)展意味著實際上的轉(zhuǎn)變和向正確方向的挺進(jìn)——這樣會更好。誠如麥克多諾和他的同事邁克爾?布朗嘎特（MichaelBraungart）所指出的，區(qū)別在于經(jīng)濟效率和經(jīng)濟效益。［21］

而且，大多數(shù)公司繼續(xù)致力于排他性的財富增長，它們主要是為了豐富的資源和廉價勞動力而去四處開發(fā)。一個可持續(xù)發(fā)展的全球性公司應(yīng)該為整個世界創(chuàng)造出同時滿足經(jīng)濟效益、社會效益及環(huán)境效益的公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。［22］到90年代中期，公司已經(jīng)開始著手做一些“超越綠色”的事情——商業(yè)機會也變得更加具有可持續(xù)性了。這就是我在1997年發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》（HarvardBusinessReview）并獲得麥肯錫獎的論文《“超越綠色：世界可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》（BeyondGreening:StrategiesforaSustainableWorld）中傳遞的信息。這也正是我在1998年來到位于查珀爾希爾的北卡羅來納大學(xué)（UniversityofNorthCarolina），并且成為科南福萊格爾商學(xué)院（Kenan FlaglerBusinessSchool）可持續(xù)發(fā)展企業(yè)研究中心創(chuàng)建期主任的最初動機。

公司所面臨的挑戰(zhàn)使其必須做“超越綠色”的努力。首先，要尋找具有天然清潔潛力的技術(shù)（可再生能源、生物材料、無線通信技術(shù)）；其次，要考慮全球65億人（而不是位于金字塔頂部的8億人口）的利益。認(rèn)識到這個挑戰(zhàn)，我在北卡羅來納大學(xué)的同事們和我一起于2000年開始了金字塔底層學(xué)習(xí)實驗室的工作，一些大公司、新的冒險者和非政府組織都開始將注意力轉(zhuǎn)向如何更好地為金字塔底層40億人口的需要而服務(wù)，并且采取具有文化適應(yīng)性、環(huán)境可持續(xù)性和經(jīng)濟效益性的方式。

當(dāng)注意力轉(zhuǎn)向綠色之外時，公司希望不僅要忙于社會和環(huán)境方面的事情，還要為即將到來的十年建立創(chuàng)新和增長的基礎(chǔ)。這一過程使它們超越其競爭對手，更重要的是，它使這些公司跨越現(xiàn)有階段，獲得未來的技術(shù)和市場。

圖1—1漫長而曲折的道路

圖1—1概括了過去50年里公司走過的一條不斷演進(jìn)的道路。從只注重社會業(yè)績，到在公司績效與環(huán)境和社會績效之間進(jìn)行取舍或?qū)p少對環(huán)境的負(fù)面影響看成一種義務(wù)（見圖的左側(cè)）一直到尋找到可能的雙贏良機（圖的右下方），這是整個20世紀(jì)80年代走過的路。到了90年代中期，許多大公司在企業(yè)內(nèi)部確立了與“綠色”相關(guān)的能力和規(guī)章，盡管其中的許多公司還有很長的路要走。于是，競爭前沿移入了超越綠色的領(lǐng)域（見圖的右上部分）。

不只是持續(xù)改進(jìn)現(xiàn)有做法，超越綠色往往意味著要追求能夠淘汰公司目前核心業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，這是一種從根本上進(jìn)行革新的行動。將其重點集中在新技術(shù)和新市場方面，超越綠色意味著巨大的商機，但也伴隨著巨大的風(fēng)險。一個例子就是頗有爭議的孟山都公司（Monsanto）進(jìn)入基因改良育種領(lǐng)域——該案例向我們展示了追逐這種戰(zhàn)略的潛在機遇和缺陷。［23］

瘋狂反對機器

２0世紀(jì)90年代中期，新上任的CEO羅伯特?夏皮羅（RobertShapiro）一心想對孟山都公司進(jìn)行變革。憑借自己的預(yù)見力，他希望將公司從化工產(chǎn)品的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型為一家生命科學(xué)公司，致力于生產(chǎn)“食品、健康和希望”。在他的這個愿望的推動下，夏皮羅整合了幾個戰(zhàn)略經(jīng)營單位——它們經(jīng)營的是與孟山都傳統(tǒng)化工產(chǎn)品密切聯(lián)系的業(yè)務(wù)——僅保留與生命科學(xué)關(guān)系密切的一些業(yè)務(wù)，同時，他將公司帶入并購的熱潮中，雄心勃勃地購買生物技術(shù)和種子公司，在此過程中，整個公司開始負(fù)債累累。公司越發(fā)致力于——強調(diào)杠桿作用——采用一種快速增長的戰(zhàn)略來實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生物科技的應(yīng)用。

夏皮羅還想通過孟山都公司的轉(zhuǎn)基因種子使公司獲得實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的優(yōu)勢地位，因為這些種子能增加農(nóng)作物的產(chǎn)量，減少殺蟲劑的施用量，還有助于改善世界上處于慢性營養(yǎng)不良狀態(tài)下的窮人的營養(yǎng)狀況。孟山都公司相信，在幾年的時間里，美國的農(nóng)民就會種植大約6　000萬英畝的轉(zhuǎn)基因作物。1997年，夏皮羅又設(shè)立了一個新的可持續(xù)發(fā)展部門，以加強內(nèi)部為未來發(fā)現(xiàn)和增加新的業(yè)務(wù)的力量，這些業(yè)務(wù)以經(jīng)濟利益驅(qū)動的方式來解決全球社會和環(huán)境問題。1995—1997年，孟山都公司的股票價格一路飆升，股市中掀起了對農(nóng)業(yè)生物技術(shù)類股票的追捧，其市場份額迅速擴大。

這些發(fā)展使得孟山都公司以極快的速度進(jìn)入公眾視野，在此之前，沒有幾家公司能做到這一點。夏皮羅對未來農(nóng)業(yè)中生物技術(shù)作用的描述，使得公眾對此的關(guān)注和研究上升到了前所未有的水平。公眾的研究和監(jiān)督也給孟山都公司帶來了麻煩，各種批評投向了與夏皮羅的愿景不匹配的公司行為。

例如，當(dāng)孟山都公司試圖在歐洲推廣轉(zhuǎn)基因種子時，遇到了來自傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和環(huán)境保護(hù)論者的強烈抵制，盡管所有必需的獲批文件都表明轉(zhuǎn)基因種子是安全的。孟山都公司的一些管理人員為了確保農(nóng)場主們不會不按約定在來年繼續(xù)使用孟山都公司的轉(zhuǎn)基因種子，雇用了私人調(diào)查者了解農(nóng)場主們的情況。這些行為以及其他的一些做法造成了許多有疑問的人不敢與孟山都公司合作，這樣一來，孟山都公司真正致力于可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)性工作的初衷就無法實現(xiàn)。夏皮羅的愿景并未在公司其他人的行動中得到協(xié)調(diào)一致的貫徹。