蘋果的廣告部經(jīng)理亨利·惠特菲爾德（Henry Whitfield）一點(diǎn)兒也不舒服。雖然他剛剛30歲出頭，卻好像由于過度頻繁地出入各地機(jī)場(chǎng)，臉上老態(tài)盡顯。另外3個(gè)是李岱艾的人，分別是：弗雷德·戈德堡（ Fred Goldberg），他剛從東海岸過來，負(fù)責(zé)蘋果客戶才15天；客戶經(jīng)理莫里斯·戈德曼（ Maurice Goldman），30多歲，略有謝頂?shù)嫩E象；還有克萊德·福利（Clyde Folley），也是公司的管理層，從精心修飾的胡子到柔軟的古典紅色皮鞋，渾身上下收拾得干凈整齊。4個(gè)人在開會(huì)討論蘋果的總體形象，他們想定一個(gè)計(jì)劃，讓顧客能分清蘋果2代、蘋果 3代、麗薩和Mac的不同。

惠特菲爾德情緒激動(dòng)，他使勁兒吸了一口煙，下決心說出了他擔(dān)心的第一個(gè)問題。蘋果2代的廣告宣傳把電腦的價(jià)格降到了1 995美元，它銷路大好，把升級(jí)版的推出延遲了幾個(gè)月?？墒?，惠特菲爾德?lián)?，蘋果過度強(qiáng)調(diào)了這款暢銷電腦的價(jià)格。

“蘋果公司有那么幾個(gè)人，”惠特菲爾德說，“他們說，‘我們要用這個(gè)價(jià)格多賺點(diǎn)錢?！缓笞笫终f：‘打廣告時(shí)不要突出價(jià)格?！沂终f，‘要打廣告，用價(jià)格大做文章?！绻笫趾陀沂只ハ嗖鹋_(tái)，我們就成了傻子。我不認(rèn)為蘋果的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格。蘋果2代的價(jià)格跟別的電腦相比并不低。人們不知道價(jià)格意味著什么?！?

“有點(diǎn)兒像虛假廣告。”戈德曼伸開兩條腿，表示認(rèn)可?！叭巳硕家I電腦主機(jī)、驅(qū)動(dòng)器、顯示屏和制表機(jī)。這純粹是誤導(dǎo)消費(fèi)者。我們給顧客的感覺是，他花 1300美元就可以買到一臺(tái)蘋果電腦?？墒堑人M(jìn)了經(jīng)銷店，卻發(fā)現(xiàn)還得多花 3 000美元，即便他花了這么多錢，還是沒有見到電腦的影子?！彼Ａ艘幌??！八隙馑懒?。”

“這樣容易鼓勵(lì)人們專挑便宜貨?！被萏胤茽柕虏毁澩?fù)u搖頭。“1995美元是零售價(jià)，”福利詳細(xì)說明道。“意味著經(jīng)銷商 8％的損失。經(jīng)銷商在虧本銷售?！?

“我們收到郵購客戶15起起訴，罪名是價(jià)格壟斷?！被萏胤茽柕掠萌^捶著桌子說，“可以想象，現(xiàn)在他們正在努力游說法官，大倒苦水，埋怨那家小經(jīng)銷商和蘋果公司。法官很有可能判定我們存在價(jià)格壟斷。我們希望樹立像索尼或IBM一樣的形象。他們的顧客不會(huì)追著看廣告的價(jià)格?！?

“我們的整個(gè)戰(zhàn)略定位，”戈德曼說，“是讓蘋果站穩(wěn)腳跟。我們必須增加品牌偏好。很多人不了解家用電腦。顧客甚至不知道自己也能用電腦。我們要把他以為自己用不著的東西憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)賣給他?！?

惠特菲爾德責(zé)怪起保羅·達(dá)利（Paul Dali）來，達(dá)利是蘋果2代的營銷總監(jiān)，做電腦廣告喜歡大打價(jià)格牌。“你怎么勸阻他？他賣掉 33 000臺(tái)電腦，也許7月份又有了他媽的新數(shù)字。我已經(jīng)黔驢技窮了，我們沒作充分的市場(chǎng)調(diào)查，不能讓他相信，這不是個(gè)價(jià)格問題。”

“這是成本收益的問題?！备甑侣f。

“他得后退一步，把自己看做公司的一分子。”戈德曼說著把腿蹺到桌子上。

“怎么委婉地告訴他呢？”惠特菲爾德問。

“你就對(duì)他說：‘醒醒吧，蠢貨！’”戈德堡說著，整了整自己淺黃色的領(lǐng)帶。

他把同樣的意思換了個(gè)說法：“請(qǐng)站在全球視角！”等大家的笑聲平息下來，戈德堡把話頭轉(zhuǎn)向一個(gè)更大的問題?！疤O果必須小心謹(jǐn)慎，千萬不能倒下去，掉進(jìn)溝里。蘋果的意義不僅是一臺(tái)電腦。它還意味著一個(gè)能量源，源源不斷地給你注入能量?！?

“我們不能跟不明就里的公眾打架，”戈德曼表示贊同，“我們要表明，蘋果是一流的品牌。堅(jiān)持這個(gè)價(jià)格，你就成了便宜貨?！?

“一旦削價(jià)銷售，”戈德堡警告說，“就會(huì)侵害市場(chǎng)定位。到了某個(gè)點(diǎn)你就出局了。如果 IBM踩在你頭上，你就沒戲了?！?

“不明就里的大眾到底他媽的會(huì)怎么想呢？”戈德曼很困惑，“人人都想在目前的市場(chǎng)上把別人打趴下，目前的市場(chǎng)還只是未來的3％。”

“它關(guān)系到整個(gè)公司的形象，”惠特菲爾德說，“克羅克銀行不會(huì)購買售價(jià)1195美元的電腦?！被萏胤茽柕碌臉幼雍盟萍缲?fù)重任，仿佛蘋果的未來全壓在他身上，他指出，“蘋果跟通用食品（General Food）不同，通用食品的山咖（ Sanka）咖啡可以跟Jell-O并行不悖。他們的業(yè)務(wù)是分開的。蘋果公司的品牌經(jīng)理之間可是息息相關(guān)，牽一發(fā)動(dòng)全身?！?

“品牌經(jīng)理的想法無非是賣掉產(chǎn)品?！备甑卤ふf。

“沒錯(cuò)。”惠特菲爾德表示認(rèn)可。他丟掉香煙，換了一塊口香糖，繼續(xù)指點(diǎn)戈德堡，讓他了解蘋果的做法。“蘋果內(nèi)部存在基本的分歧。達(dá)利的工作是賣產(chǎn)品，有人想的卻是賣形象、賣蘋果品牌而不僅是一臺(tái)電腦的概念。以前賣1 995美元，價(jià)格定得太高了。我們的電腦不值這個(gè)價(jià)錢。IBM突然冒了出來，奧斯本突然冒了出來，說：‘你只要花1 795美元，我們就把比蘋果電腦好幾倍的產(chǎn)品賣給你！’