要想勸服別人，靠滔滔不絕的轟炸是不行的，必須遵循傳播學(xué)的規(guī)律行事，才能直指人心，達(dá)到最好的宣傳效果。

廣播電視、報(bào)紙雜志上充斥著各種各樣的信息，整天轟炸你的眼睛和耳朵，哪些能讓你信以為真？家人、朋友、路遇的推銷員，個(gè)個(gè)苦口婆心，誰(shuí)又能操縱你的心思？把自己的信息傳遞給別人讓人家信服絕對(duì)是一門學(xué)問(wèn)。

法西斯的魔彈

最早利用現(xiàn)代輿論宣傳手段蠱惑大眾的是20世紀(jì)三四十年代的德國(guó)法西斯。那時(shí)候，納粹的宣傳機(jī)器甚囂塵上、猖獗一時(shí)。納粹宣傳部長(zhǎng)戈培爾還向收音機(jī)生產(chǎn)廠家施加壓力，要求降低售價(jià)，以便讓普通老百姓買得起，這就使法西斯的宣傳更加暢通無(wú)阻。

納粹為什么要這樣強(qiáng)行地?fù)屨既嗣竦亩淠?？原?lái)，那時(shí)候流行著一種傳播媒介理論——魔彈論。這種理論認(rèn)為，受眾像射擊場(chǎng)里一個(gè)固定不動(dòng)的靶子，只要被槍彈打中就會(huì)應(yīng)聲倒下，或像護(hù)士面前一位昏迷不醒的病人，只要針頭扎下去注射液就可以進(jìn)入體內(nèi)。所以媒體可以把各種各樣的思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)幾乎不知不覺(jué)地灌輸?shù)搅硪粋€(gè)人的頭腦里，改變受眾的思想觀念和行為規(guī)范。

在美國(guó)，有人還將魔彈論進(jìn)一步發(fā)展，提出了“潛隱說(shuō)服”：使對(duì)方在毫無(wú)覺(jué)察的情況下“潛移默化”地接受說(shuō)服信息。提出這一理論的美國(guó)學(xué)者作了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在電影放映的全過(guò)程中讓“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”這句話在銀幕上以三千分之一秒的速度每隔五秒鐘閃現(xiàn)一次。廣告映現(xiàn)的速度快得肉眼無(wú)法覺(jué)察，實(shí)驗(yàn)持續(xù)六周之后，影院可口可樂(lè)的銷售量增長(zhǎng)了577%。“潛隱說(shuō)服”雖引起了很大爭(zhēng)議，但相信這種理論的人卻很多，連中央情報(bào)局都對(duì)它產(chǎn)生了興趣。美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)曾禁止廣播和電視中使用潛隱說(shuō)服，理由是這種說(shuō)服技術(shù)的威力過(guò)于強(qiáng)大，必須予以限制。

甚至還有心理學(xué)家聲稱：“給我任何一個(gè)正常的人，再給我?guī)讉€(gè)星期的時(shí)間，我可以按照任何特定的要求來(lái)改變他的行為?！边B領(lǐng)導(dǎo)研制了第一枚原子彈的美國(guó)物理學(xué)家?jiàn)W本海默都認(rèn)為，心理學(xué)的發(fā)展“帶來(lái)了最可怕的前景：人們做什么，想什么，人們的行為和感情，都可以置于控制之下”。

失敗的紀(jì)錄片

因此在當(dāng)時(shí)，從事新聞媒介和廣告、公關(guān)工作的專家們常把大眾描繪成一個(gè)容易被人牽著鼻子走的群體。然而，大眾真的那么容易任人擺布嗎？

1941年12月7日，日本偷襲美國(guó)珍珠港海軍基地，美國(guó)人被激怒了，青年紛紛自愿參軍入伍。為了激發(fā)他們的作戰(zhàn)意志和士氣，教導(dǎo)他們仇恨敵人并灌輸愛(ài)國(guó)衛(wèi)國(guó)、犧牲奉獻(xiàn)的情操，美軍邀請(qǐng)好萊塢導(dǎo)演拍攝了七部軍事紀(jì)錄影片，作為新兵訓(xùn)練的教材。

這七部片子主要是介紹德、意兩國(guó)法西斯主義的興起，日本占領(lǐng)中國(guó)東北及珍珠港事變之后美國(guó)的參戰(zhàn)。同時(shí)，一批實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家和傳播學(xué)學(xué)者受命對(duì)傳播效果展開(kāi)研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些影片雖然有效地向新兵們傳達(dá)了當(dāng)時(shí)歐洲和亞洲、太平洋上的戰(zhàn)況信息，但是在激勵(lì)戰(zhàn)斗意志、使士兵們同仇敵愾上卻沒(méi)有效果，因此，這些影片其實(shí)是失敗的。

后來(lái)，學(xué)者們還對(duì)1940年至1944年美國(guó)總統(tǒng)選舉進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)大眾媒介對(duì)選民態(tài)度也并未產(chǎn)生左右局面的影響。學(xué)者們的研究成果有力地駁斥了“魔彈論”，結(jié)論是：大眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是無(wú)能為力的“犧牲品”，他們相當(dāng)主動(dòng)、善于選擇，想要操縱信息，而不愿受信息擺布。他們會(huì)抗拒說(shuō)服信息，而且總固執(zhí)地想反過(guò)來(lái)影響說(shuō)服者。

既然如此，要想說(shuō)服別人顯然是需要技巧的。從此傳播學(xué)者們進(jìn)行了很多探討，總結(jié)出了很多勸說(shuō)秘訣。

一面之詞還是兩面都說(shuō)

大眾汽車公司曾經(jīng)做過(guò)這樣一則“次品”廣告：汽車質(zhì)檢員在一輛看上去完美至極的大眾汽車上翻來(lái)覆去檢查了半天，最后打上次品的標(biāo)簽。為什么？因?yàn)閮x表小儲(chǔ)藏箱內(nèi)有一道劃痕。別的汽車公司都吹噓自己的汽車質(zhì)量好，大眾公司卻拿出一個(gè)“次品”來(lái)給大家看，直言不諱地說(shuō)大眾汽車也有次品。不過(guò)看了這樣的次品，誰(shuí)還能再懷疑大眾汽車的高品質(zhì)呢？

美國(guó)的艾維斯出租車公司也有過(guò)類似的做法。別的出租公司都整天標(biāo)榜自己的實(shí)力雄厚、信譽(yù)可靠之類的，艾維斯做的廣告卻是這樣的：在出租車行業(yè)，AVIS只是第二，為什么你要租我們的車呢？因?yàn)槲覀兏Γㄈ绻悴皇亲畲蟮?，你必須這么做）。如此一來(lái)，AVIS出租車公司的良好形象一下子就樹(shù)立了起來(lái)。

這兩則成功的廣告在宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，巧妙地交代一下自己的不足，結(jié)果反而具有更強(qiáng)的說(shuō)服力。受教育程度比較高的觀眾會(huì)認(rèn)為這種宣傳比較客觀和坦誠(chéng)，更愿意接受。缺點(diǎn)是，如果碰上沒(méi)什么文化的人，反而會(huì)把他搞糊涂。

更重要的是“兩面之詞”還具有“免疫”的效果。如上面的兩則廣告，正反兩方面都被大眾公司和艾維斯公司說(shuō)了，下次它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再說(shuō)大眾汽車質(zhì)量不好或者艾維斯公司實(shí)力不濟(jì)的時(shí)候，你還會(huì)相信嗎？

人如果在無(wú)菌的環(huán)境中成長(zhǎng)，突然接觸到細(xì)菌，身體就很容易受到感染，最好預(yù)防接種疫苗。人的思想也是這樣。很多國(guó)家的政府都意識(shí)到了這一點(diǎn)，在發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)的時(shí)候，與其對(duì)人們拼命地灌輸最有利于自己的觀點(diǎn)，不如事先適當(dāng)?shù)乇┞兑恍┓疵娴挠^點(diǎn)，讓他們有些思想準(zhǔn)備和抵抗力，以免發(fā)生意外的反面信息入侵時(shí)，民眾產(chǎn)生思想動(dòng)搖。

自己看著辦

在宣傳中，直白表述可以使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解，但易引起讀者反感。不作明確結(jié)論，寓觀點(diǎn)于材料之中，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺(jué)，容易記憶，效果更好。

蘇聯(lián)解體后，物價(jià)飛漲，報(bào)刊處境岌岌可危，在此情形下《消息報(bào)》用了這樣一則征訂廣告：

親愛(ài)的讀者：從9月1日開(kāi)始收訂《消息報(bào)》，遺憾的是明年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，全年訂費(fèi)為22盧布56戈比。訂費(fèi)是漲了，在報(bào)紙漲價(jià)、銷售勞務(wù)費(fèi)提高的新形勢(shì)下，我們的報(bào)紙將生存下去，我們別無(wú)出路。而你們有辦法，你們完全可以拒絕訂閱《消息報(bào)》，將22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方。《消息報(bào)》一年的訂費(fèi)可以用來(lái)：在莫斯科市場(chǎng)購(gòu)買924克豬肉，或在列寧格勒購(gòu)買102克牛肉，或在車?yán)飦嗁e斯克購(gòu)買1 500克蜂蜜，或在各地購(gòu)買一包美國(guó)香煙，或購(gòu)買一瓶好的白蘭地酒，這樣的“或者”還可以寫上許多，但任何一種“或者”只有一次享用，而您選擇《消息報(bào)》——將全年享用。事情就是這樣，親愛(ài)的讀者。

這則廣告娓娓道來(lái)，似與讀者促膝談心，平凡樸實(shí)的語(yǔ)言，設(shè)身處地的表述，闡明了一個(gè)“全年享用”與“一次享用”兩種價(jià)值判斷，讓讀者自己看著辦，從而達(dá)到理性說(shuō)服的良好效果。

不過(guò)這種方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性，使用的時(shí)候一定要小心，把讀者搞得云里霧里，不知你要說(shuō)什么就適得其反了。

情感戰(zhàn)勝理智

在宣傳的過(guò)程中，適當(dāng)?shù)刈⑷敫星榭梢詥酒鹑藗兊挠H切感，使道理更容易被理解和接受。特別是有些光靠說(shuō)理不易被人們接受的問(wèn)題，情感還可以起到“催化劑”的效果。一般來(lái)說(shuō)，以情動(dòng)人比以理服人更加奏效。

美國(guó)《時(shí)代》周刊的廣告畫面是這樣一幅情景：獵人把雙筒獵槍扔在地上，在野外悠然地讀著《時(shí)代》周刊，竟忘了打獵。而捕獵對(duì)象鹿也與獵人“和平共處”，戴上花鏡，躲在獵人身后偷看，畫面中的廣告語(yǔ)一語(yǔ)中的：“沒(méi)有其他時(shí)間能像現(xiàn)在這樣讀書了”。在這則廣告中，人與動(dòng)物在大自然的懷抱里和諧相處，鐘情一物，如此溫情詩(shī)意的畫面場(chǎng)景真是悅?cè)硕?，?dòng)人心扉。

人們熟知的“潤(rùn)發(fā)100”廣告片帶有濃郁的中國(guó)式情感風(fēng)格：男主人公為唱完京劇后的女友洗頭，多年離別之后，又在茫茫人海中尋找他傾慕的心上人。既有“眾里尋他千百度，驀然回首”的中國(guó)古曲愛(ài)情美，又有“世事變遷，恍如隔夢(mèng)”的歲月滄桑感，顯示出了有別于國(guó)外名牌的獨(dú)特魅力。

幽默也是喚起觀眾親切感的良方。國(guó)外有一則感冒藥的廣告是這樣的：一個(gè)獨(dú)身冒險(xiǎn)者在一片茫茫雪野中忽然被一群狼所包圍，生命危在旦夕，他立即點(diǎn)燃了篝火，嚇退狼群。這時(shí)他臉上浮現(xiàn)出一絲得意的微笑。一不小心他突然打了個(gè)噴嚏，火堆“噗”地被吹滅了……此時(shí)電視畫面不再繼續(xù)，而是出現(xiàn)了感冒藥的品牌。人們稍有回味，立即忍俊不禁。曾有研究機(jī)構(gòu)對(duì)500則電視廣告作過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)引人發(fā)笑的廣告容易記憶并更有說(shuō)服力。

總之，要想勸服別人，靠滔滔不絕的轟炸是不行的，必須遵循傳播學(xué)的規(guī)律行事，這樣才能直指人心，達(dá)到最好的宣傳效果。